หลายคนคงไม่ทราบว่าปีนี้ครบรอบ 50 ปีของการก่อตั้งการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.) หรือชื่อเดิมว่า องค์การส่งเสริมการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (อ.ส.ท.)

ผู้ทำคลอด อ.ส.ท.ในเวลานั้นก็คือคนเดียวกับผู้ทำให้ป่าเขาใหญ่กลายเป็นอุทยานแห่งชาติแห่งแรกของประเทศ คือ จอมพลสฤษดิ์ ธนะรัชต์ อดีตนายกรัฐมนตรี โดยพระราชกฤษฎีกาจัดตั้งองค์การส่งเสริมการท่องเที่ยว พ.ศ.2502 โดยมีวัตถุประสงค์หลักคือการส่งเสริมการท่องเที่ยว เพื่อให้เกิดรายได้กับประเทศ

50 ปีผ่านไป หลายคนตั้งคำถามว่า การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ควรจะปรับตัวให้เข้ากับยุคสมัยที่เปลี่ยนไปอย่างไร

เพราะภาพของ ททท.ในสายตาคนภายนอก คือการเดินสายจัดงานส่งเสริมการท่องเที่ยวในกรุงเทพฯและหัวเมืองตามภูมิภาคต่างๆ ทำไปบ่อยๆ ก็ไม่ต่างจากการจัดงานอีเวนท์ จัดงานแสดงสินค้าของภาคเอกชน และระยะหลังก็มีข่าวนักการเมืองมาล้วงเงินและล้วงลูกให้กับบริษัทพรรคพวกของตัวเองอย่างอิ่มหมีพีมัน

พอเวลาบ้านเมืองเกิดวิกฤตการณ์ทางการเมือง อาทิ ยึดสนามบิน หรือสงกรานต์เลือดในเดือนเมษายนที่ผ่านมา คนของ ททท.ก็ใช้วิธีเดินสายโรดโชว์ไปตามต่างประเทศ เพื่อดึงดูดนักท่องเที่ยวจากต่างประเทศ หรือไม่ก็ใช้งบประมาณมหาศาลทุ่มทุนซื้อสื่อโฆษณาทางทีวีและสิ่งพิมพ์

เมื่อปีกลาย อยู่ดีๆ ททท.ก็เลือกพี่เบิร์ดมาเป็นพรีเซ็นเตอร์ส่งเสริมให้ผู้คนเดินทางท่องเที่ยวในประเทศ ด้วยงบฯมโหฬาร ท่ามกลางความมึนงงของมืออาชีพในวงการ ว่าเหตุไฉนจึงเลือกศิลปินลายครามผู้นี้ ทั้งๆ ที่มีดาราชื่อดังจำนวนมากที่สดใสกว่าและตรงกลุ่มเป้าหมายมากกว่า และราคาไม่แพงขนาดนี้

หลายปีมาแล้วที่ ททท.ได้ชื่อว่าเป็นเจ้าบุญทุ่ม จัดงานอีเวนต์ มาร์เก็ตติ้งแต่ละอย่างมักจะใช้เงินมหาศาลเกินความจำเป็น โดยฝีมือของบริษัทรับทำอีเวนต์ที่เกิดกันเป็นดอกเห็ด แต่แทบจะไม่เคยประเมินว่าเม็ดเงินหลายสิบล้านบาทที่ลงทุนไปนั้น เป็นการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำหรือเปล่า หรือเป็นช่องทางของการคอร์รัปชั่นที่ทำกันมานาน ตัวอย่างงานบางกอกฟิล์มเฟสติวัล แต่ละปีใช้งบฯนับร้อยล้านบาท กลายเป็นช่องทางทำมาหากินของผู้ใหญ่ของ ททท.เป็นข่าวอื้อฉาวมาไม่นาน

ที่ผ่านมา ททท.ดูเหมือนจะให้ความสนใจกับการทำตลาดมากกว่าการทำวิจัย งบประมาณปีละเกือบหมื่นล้านของ ททท.ส่วนใหญ่ก็ถลุงไปกับการจัดงานอลังการทั้งในและต่างประเทศ

มีบางคนตั้งคำถามว่า การที่เกาะสมุย เกาะพีพี เกาะพะงัน หรือถนนข้าวสาร เมืองปาย โด่งดังไปทั่วโลก เป็นฝีมือของ ททท.ที่ทำวิจัยเก็บข้อมูลว่าสถานที่เหล่านี้มีศักยภาพการท่องเที่ยวสูง ก่อนจะทำการโปรโมต หรือเป็นเพราะฝรั่งที่มาท่องเที่ยวพากันบอกกันปากต่อปาก จนติดอันดับโลกอย่างรวดเร็ว ก่อนที่ทาง ททท.เพิ่งจะมาต่อยอดทำการตลาดไม่กี่ปีนี้เอง

เพื่อนผู้คร่ำหวอดในการท่องเที่ยวมักเปรียบเทียบประเทศไทยกับฝรั่งเศส ที่มีขนาดพื้นที่และประชากรใกล้เคียงกัน มีสถานที่ท่องเที่ยวทางธรรมชาติ ประวัติศาสตร์และวัฒนธรรม รวมถึงอาหารประจำชาติที่โด่งดังไปทั่วโลก แต่เหตุไฉน ฝรั่งเศสกลายเป็นประเทศที่มีนักท่องเที่ยวเดินทางมามากที่สุดในโลกราวปีละ 82 ล้านคน เทียบกับประเทศไทยที่มีนักท่องเที่ยวราวปีละ 14 ล้านคน ก็นับว่ามากกว่าเกือบ 7 เท่า

คำตอบก็คือ การท่องเที่ยวฝรั่งเศสได้ทำการวิจัยและมียุทธศาสตร์ที่จะให้ฝรั่งเศสเป็นชาติที่มีนักท่องเที่ยวเดินทางมามากที่สุดครับ โดยเขาทำวิจัยพบว่า ความเร็วเป็นเคล็ดลับสำคัญประการหนึ่งที่จะทำให้ฝรั่งเศสเป็นชาติที่มีนักท่องเที่ยวเดินทางเข้ามามากที่สุดในโลก เพื่อนคนนี้เล่าให้ฟังว่า

"หลายสิบปีก่อนหน้านี้ อิตาลีเป็นชาติที่ดึงดูดนักท่องเที่ยวมากที่สุดในโลกจากนั้นขบวนนักท่องเที่ยวก็เคลื่อนไปยังสเปน หลังจากสเปนเปิดทะเล พัฒนาที่พัก คนเยอรมันและอังกฤษนิยมเดินทางไปกันมาก จนกระทั่งทางการฝรั่งเศสมีนโยบายให้ประเทศเป็นศูนย์การคมนาคมเพื่อการท่องเที่ยวอย่างจริงจัง โดยพัฒนาระบบขนส่งมวลชน สร้างรถไฟความเร็วสูงเรียกว่า Bullet Train ความเร็ว 350 กม./ชม. แข่งกับการโดยสารเครื่องบิน ทำให้การเดินทางสะดวกขึ้น นักท่องเที่ยวต่างชาติก็วนมาที่ฝรั่งเศส แล้วจากฝรั่งเศสสามารถไปอิตาลี ไปสเปนโดยรถไฟหัวกระสุนได้ ทำให้นักท่องเที่ยวรู้สึกว่าการท่องเที่ยวในประเทศนี้สะดวกมาก อาทิ คุณลงจากเครื่องบินที่สนามบินในกรุงปารีส ต่อรถไฟไปเมืองมาร์เซย์ระยะทางร่วมพันกิโลเมตร ใช้เวลาเพียงสามชั่วโมงเท่านั้นถึงกลางเมืองเลย"

คนฝรั่งเศสทราบดีว่า ในอนาคตนักท่องเที่ยวจะเดินทางด้วยตัวเองมากขึ้น การออกแบบป้ายต้องชัดเจนและง่ายต่อความเข้าใจของนักเดินทางจากทั่วโลก เขาเลยออกแบบป้าย และสัญลักษณ์ต่างๆ บนท้องถนนและตามตึกอาคารให้เป็นสากล สีเขียวหมายถึงอะไร สีแดงหมายถึงอะไร คนต่างชาติที่เดินทางมาจะได้เข้าใจได้ง่าย ทุกวันนี้ใครไปเที่ยวฝรั่งเศสก็พบว่าป้ายสาธารณะของเขาอ่านและเข้าใจง่ายเพียงใด

แม้กระทั่งภาพยนตร์ The Da Vinci Code ที่ถ่ายทำในพิพิธภัณฑ์ลูฟวร์ ก็เป็นความชาญฉลาดของทางการฝรั่งเศส ที่วางแผนอนุญาตให้ผู้สร้างภาพยนตร์เรื่องนี้ ใช้เป็นสถานที่ถ่ายทำเพื่อหวังโปรโมตสถานที่แห่งนี้ให้เป็นที่รู้จักของคนทั่วโลก จนปัจจุบันมีนักท่องเที่ยวเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว มีผู้เข้าชมปีละ 5 ล้านกว่าคน เกินครึ่งเดินทางมาจากทั่วโลก

ทั้งหมดนี้ไม่ได้มาจากการทำอีเวนต์ โรดโชว์แต่ประการใด แต่นี่คือตัวอย่างของการทำวิจัย และการเก็บข้อมูลอย่างต่อเนื่องยาวนานของทางการฝรั่งเศส ว่าจะมีวิธีการดึงดูดนักท่องเที่ยวอย่างไร จนทำให้มีจำนวนนักท่องเที่ยวเกือบร้อยล้านคนแล้ว ขณะที่ประเทศไทยปีนี้ได้ 13 ล้านคน ก็หืดขึ้นคอเต็มที

ถามว่า ทุกวันนี้ ททท.มีงานวิจัยเชิงคุณภาพอย่างไรมั่ง คนใน ททท.คงได้แต่ขำๆ

อย่างไรก็ตาม ได้อ่านวิสัยทัศน์ของผู้ว่าการ ททท.คนใหม่ นายสุรพล เศวตเศรนี ก็พอจะดีใจขึ้นมาบ้าง

คุณสุรพลแถลงนโยบายว่าจะไม่เน้นแผนการดำเนินงานเดิม แต่จะเน้นวิสัยทัศน์ 4 ประเด็นหลัก คือ 1.การนำเทคโนโลยีเข้ามาเกี่ยวข้องกับการท่องเที่ยวมากยิ่งขึ้น เพราะอาศัยการโรดโชว์ หรือเทรดโชว์ เพียงอย่างเดียวคงจะไม่ได้ ต้องมีการนำเสนอข้อมูลที่หลากหลาย เพื่อให้เข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น 2.สร้างการรับรู้ให้ไทยเป็นจุดหมายหลักของการท่องเที่ยว เน้นสร้างความผูกพัน และเน้นเรื่องของการสื่อสารทางความรู้สึกมากกว่า 3.สร้างเสริมสังคมเศรษฐกิจ ภาพลักษณ์ท่องเที่ยว ใส่ใจสิ่งแวดล้อม ส่งเสริมการท่องเที่ยวแบบยั่งยืน ไม่ให้ถูกมองว่าทำลายสิ่งแวดล้อม และ 4.หนุนการบริหารข้อมูลในภาวะวิกฤตอย่างชัดเจน เพื่อให้การแก้ไขวิกฤตที่เกิดขึ้นได้รับการแก้ไขโดยเร็ว

หวังว่าสิ่งที่คุณสุรพลแถลงไว้ น่าจะเป็นแนวทางที่ได้รับการปฏิบัติอย่างจริงจัง ก่อนที่คำพูดเล่นๆ ของคนในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวจะเป็นจริง

คำพูดที่ว่า "การมีหรือไม่มี ททท.อาจจะไม่ส่งผลกระทบอย่างรุนแรงต่ออุตสาหกรรมการท่องเที่ยวที่มีมูลค่าปีละ 1 ล้านล้านบาท ทุกวันนี้นักท่องเที่ยวก็มาเที่ยวเมืองไทยไม่แตกต่างกันมาก เพราะการรับรู้ข่าวสารเกี่ยวกับเมืองไทย อาหารไทย สถานที่ต่างๆ ในเมืองไทยแพร่หลายอย่างรวดเร็วทางสื่อต่างๆ"

อย่ามัวแต่จัดงานอีเวนท์ มาร์เก็ตติ้ง หรือโรดโชว์อยู่เลย ถึงเวลาเปลี่ยนแปลงอย่างจริงจังแล้วครับ
 

ตีพิมพ์ครั้งแรก: หนังสือพิมพ์มติชน ฉบับวันที่ 22 พฤศจิกายน 2552