ศูนย์กลางชีวิตนอกเวลาเรียนและเวลางานของคนในเขตเมืองก็คือศูนย์การค้า ไม่ว่าจะเป็นห้างสรรพสินค้าใหญ่ใจกลางเมือง โมเดิร์นเทรดตามหัวเมือง หรือจะเป็นศูนย์การค้าขนาดเล็กแต่พยายามจะ "ฮิป" ที่แทรกตัวอยู่ตามแหล่งชุมชนต่างๆ สิ่งหนึ่งที่เราพบเห็นกันชินตาในศูนย์การค้าใหญ่น้อยเหล่านี้ ก็คือ "ร้านราเม็ง"
จำนวนของร้านราเม็งที่ผุดขึ้นตามศูนย์การค้าทั้งหลาย น่าจะเป็นเครื่องพิสูจน์ได้เป็นอย่างดีว่า "ราเม็ง" กลายเป็นหนึ่งในอาหารยอดฮิตคู่คนไทย (เวลามาเดินห้าง) ไปเรียบร้อยแล้ว ผู้เขียนพยายามตอบคำถามว่า "ทำไมราเม็งจึงได้รับความนิยม" แบบมั่วๆ ไม่อิงหลักวิชาและไม่มีการทำโพลออกมาได้ดังนี้
1. อานิสงส์จากความนิยมในอาหารญี่ปุ่น - ผู้เขียนมองว่าในหมู่คนรุ่นเดียวกัน (นับตั้งแต่อายุ 30-40 ลงไป) มองว่าอาหารญี่ปุ่นเป็นอาหารหรูที่ควรกินเนื่องในโอกาสพิเศษ ด้วยสายตาเฉกเช่นเดียวกับคนรุ่นก่อนหน้าที่จะเลี้ยงทีต้อง "ขึ้นเหลา" อาหารญี่ปุ่นทดแทนความซ้ำซากจำเจของการผัดและทอดในอาหารจีนด้วยวิธีทำอาหารใหม่ๆ (เช่น ซูชิ ปลาดิบ และสุกี้หม้อไฟ) เปลี่ยนเนื้อสัตว์บกที่เห็นจนชินตาด้วยสัตว์ทะเลที่กุ๊กจีนไม่นิยมใช้ (เช่น ปลาหมึกและหอย) และเพิ่มความหรูหราด้วยสีสันกับการจัดจานที่สวยงาม อาหารญี่ปุ่นจึงผุดขึ้นมาแทรกตัวในระดับเดียวสเต๊กและอาหารจีนขึ้นเหลา ในฐานะอาหารที่คนจำนวนมากโหยหาและเต็มใจจะจ่ายแพงกว่า
2. การผลิตซ้ำวาทกรรม "ราเม็ง" - เด็กและวัยรุ่นไทยโตขึ้นมากับวัฒนธรรมญี่ปุ่นผ่านการ์ตูน ละครโทรทัศน์ และวิดีโอเกม คนรุ่นนี้รู้จักกับวัฒนธรรมหลายอย่างของญี่ปุ่นเป็นอย่างดี ไม่ว่าจะเป็นการอาบน้ำในโรงอาบน้ำหรือการแช่น้ำพุร้อน เกมปิดตาตีแตงโมริมชายหาด หรือการเล่นสกีที่เกาะฮอกไกโดในฤดูหนาว ในเรื่องอาหารแล้ว "ราเม็ง" ซึ่งเป็นอาหารจานเดียวราคาไม่แพง มีขั้นตอนการทำรวดเร็วและเหมาะสำหรับคนทุกระดับ จึงปรากฎตัวอยู่บ่อยครั้งในสื่ออิมพอร์ตเหล่านี้ และเป็นปมฝังอยู่ในใจอย่างเงียบๆ ตัวอย่างที่ชัดเจนที่สุดของ "วาทกรรมราเม็ง" (จริงๆ จะเรียกว่าวาทกรรมคงไม่ถูกนัก เพราะมีทั้งภาพและวิดีโอประกอบอย่างแจ่มแจ้ง) ก็คือบรรดาการ์ตูนทำอาหารทั้งหลาย และรายการ TV Champion นั่นเอง
3. ราเม็ง = บะหมี่ - การปรากฎตัวของร้านราเม็งในห้าง อาจถือเป็นการอุดช่องโหว่ของชนิดอาหารที่ขาดไปในห้าง นั่นคืออาหารตระกูลบะหมี่และก๋วยเตี๋ยวน้ำ ซึ่งแต่เดิมถูกจำกัดให้อยู่เฉพาะในศูนย์อาหารของห้างเท่านั้น (แม้ว่าปัจจุบันจะเริ่มมีร้านอย่างเจียงลูกชิ้นปลา, เย็นตาโฟเครื่องทรง หรือ ก๋วยเตี๋ยวเรือท่าสยาม เกิดขึ้นบ้างแล้ว) สถานะของราเม็งในห้างจึงกลายเป็น "บะหมี่พรีเมี่ยมที่ไม่จำเจ" จ่ายแพงกว่าอีกสักหน่อยก็ได้กินบะหมี่ที่ไม่ใช่เป็ดย่างหรือหมูแดง และได้ความรู้สึกดีๆ ขึ้นอีกนิดว่า เรากำลังกิน "ราเม็ง" อยู่นะ ไม่ใช่ "บะหมี่"
ราเม็งได้ความเป็นอาหารญี่ปุ่นมาช่วยสร้างจุดเด่นจากบะหมี่สัญชาติอื่นๆ (ไม่ว่าจะเป็นไทย จีน หรือเวียดนาม) แต่ร้านขายราเม็งในห้างกลับมีคุณลักษณะเฉพาะเรื่องบรรยากาศและราคาที่ต่างออกไป การที่ราเม็งเป็นอาหารจานเดียวที่ไม่ต้องมีพิธีรีตองในการกินมากนัก ทำให้ลูกค้าสะดวกใจที่จะเลือกเป็นอาหารกลางวันมากกว่าอาหารญี่ปุ่นเต็มรูปแบบซึ่งเหมาะกับมื้อเย็นมากกว่า บรรยากาศของร้านที่จัดให้เป็นร้านจานด่วนไม่ข่มให้ลูกค้าที่มาคนเดียวต้องเดินหนี (การนั่งกินอาหารญี่ปุ่นคนเดียวในร้านอย่างฟูจิหรือเซ็นนั้นกดดันกว่ามาก)
ราเม็งผักดองที่ร้าน Basaraka จามจุรีสแควร์
หัวหอกของราเม็งตามห้างสรรพสินค้าคงไม่มีใครเกิน "ฮะจิบังราเม็ง" ซึ่งเปิดเป็นราเม็งขึ้นห้างเจ้าแรกๆ และมีสาขาจำนวนมาก ฮะจิบังจับตลาดราเม็งราคาไม่แพง (เริ่มต้นที่ชามละประมาณ 60 บาท) เมื่อบวกกับรสชาติที่มีมาตรฐาน และปัจจัยหนุนส่งจาก "ความเป็นราเม็ง" ทำให้ฮะจิบังเป็นหนึ่งในตัวเลือกอันดับต้นๆ ที่วัยรุ่นไทยเลือก ยามที่ออกจากบ้านไปเดินห้างแต่เบื่ออาหารฟู้ดคอร์ท และในขณะเดียวกันก็ไม่อยากจ่ายแพงมากนักสำหรับอาหารหนึ่งมื้อ
คู่แข่งของฮะจิบังคือ "โออิชิราเม็ง" ในเครือโออิชิที่แตกแบรนด์ออกมา โดยใช้แบรนด์โออิชิที่เป็นเลิศด้านอาหารญี่ปุ่นในหมู่คนไทยอยู่แล้วช่วยเสริม โออิชิราเม็งตั้งราคาแพงกว่าฮะจิบังเล็กน้อย และสร้างความแตกต่างด้วยเมนูที่ไม่ค่อยพบได้ทั่วไป (เช่น ราเม็งกะเพรากรอบ หรือ ราเม็งเต้าหู้ทรงเครื่อง) โออิชิราเม็งในช่วงที่เปิดใหม่ๆ นั้นได้รับความนิยมมากจนต้องรอคิวยาวเหยียด (สาขาที่ขึ้นชื่อคือมาบุญครองและเซ็นทรัลลาดพร้าว) ในระยะหลังกระแสความนิยมเริ่มซาลง ส่วนหนึ่งอาจเป็นเพราะโออิชิราเม็งเริ่มเปิดสาขามากขึ้นจนทำให้ "ความยากลำบาก" ในการต่อคิวหายไป อย่างไรก็ตามเรายังเห็นโออิชิราเม็งเป็นหนึ่งในร้านอาหารขึ้นห้างที่ขายดี เปิดคู่กับ "ชาบูชิ" ร้านอาหารอีกแบรนด์ในเครืออยู่บ่อยๆ
เมื่อ "ฮะจิบัง" และ "โออิชิ" จับจองพื้นที่ตามห้างขนาดใหญ่ได้เกือบเบ็ดเสร็จ ร้านราเม็งยี่ห้ออื่นๆ จึงต้องพลิกแพลงกลยุทธให้เข้ากับสถานการณ์ ราเม็งอีกเครือหนึ่งคือ ราเมนโอ (Ramen-O) มุ่งไปที่ห้างตามหัวเมือง (ผู้เขียนไปกินแล้วไม่ประทับใจนักทั้งรสชาติและราคา) ส่วนราเม็งอีกกลุ่มที่กำลังชิงพื้นที่อยู่เงียบๆ ก็คือ ร้านราเม็งโดยเฉพาะที่อยู่นอกห้างซึ่งมีจุดขายเหนือกว่าราเม็งตามห้างในเรื่องรสชาติ แต่ก็มีราคาแพงกว่าเช่นกัน (ชามละ 100 บาทขึ้นไป) ร้านราเม็งเฉพาะเหล่านี้กระจายตัวกันอยู่ตามโซนต่างๆ ในกรุงเทพ เช่น ทองหล่อและสีลม บางร้านอย่างยามาโกย่าราเม็ง ก็ได้เริ่มรุกเข้ามาในพื้นที่ห้างบ้างแล้วด้วยแบรนด์ Basaraka Ramen นอกจากนี้เรายังเริ่มเห็น "ราเม็งในฟู้ดคอร์ท" ที่ราคาถูกกว่า ทั้งแบบมีแบรนด์และไม่มีแบรนด์เริ่มมีให้เห็นบ้างประปราย
ราเมนโอที่ไอทีสแควร์ หลักสี่
บทความตอนนี้พูดถึงประเด็น "ร้านราเม็งกับห้างสรรพสินค้า" คงไม่ลงลึกไปถึงรสชาติและส่วนประกอบของราเม็งมากนัก โดยส่วนมากราเม็งที่ขายมักมีทั้งราเม็งน้ำใสและน้ำข้นที่ใส่เต้าเจี้ยวมิโซะเป็นหลักเช่นเดียวกับราเม็งทั่วไป แต่ว่าชนิดของผักและเนื้อสัตว์นั้นขึ้นอยู่กับแนวทางของแต่ละร้าน เกือบทุกร้านมักมีของกินเสริมเป็นเกี๊ยวซ่าหรือของทอดอื่นๆ เท่าที่ผู้เขียนเคยไปกินราเม็งที่ญี่ปุ่นก็พบว่าเป็นไปในทางเดียวกัน
ราเม็งพร้อมเกี๊ยวซ่าที่ชินจูกุ
ราเม็งอาจขายเป็นชุดพร้อมกับข้าวสวยเพื่อให้อิ่มท้องด้วยราเม็งชามเดียว เครื่องดื่มยอดนิยมของร้านราเม็งไม่มีอื่นใดนอกจากชาเขียวที่ให้ "ความรู้สึกญี่ปุ่น" (ชาเขียวร้อนจะรู้สึกญี่ปุ่นมากกว่าเล็กน้อย) แต่ร้านส่วนใหญ่ก็ยังไม่กล้าหักดิบคนไทย ยังมีน้ำเปล่าและน้ำอัดลมให้เป็นทางเลือกเสมอ
การวิเคราะห์ "ร้านราเม็งในห้าง" อาจช่วยให้เราเห็นบางส่วนของบทบาทที่อาหารญี่ปุ่นมีต่อสังคมเมืองของไทยได้ ถึงแม้ว่าประเด็นด้านการเป็นตัวแทนของลัทธิบริโภคนิยมจะยังเป็นที่ถกเถียง (และไม่ใช่หัวข้อที่คอลัมน์นี้สนใจ) แต่เราก็ปฏิเสธไม่ได้ว่า อาหารญี่ปุ่นขึ้นห้างนั้นเป็นหนึ่งในวิธี "เสพสุข" ของชนชั้นกลางไทยในเมืองใหญ่ไปเรียบร้อยแล้ว
