ในบรรดา “กระแส” ทั้งหลายที่ภาคธุรกิจกำลังให้ความสนใจ ไม่ว่าจะด้วยเจตจำนงของตัวเองหรือถูกสถานการณ์บังคับให้ “โหนกระแส” ตามคนอื่นก็ตาม ปฏิเสธไม่ได้ว่า “ความรับผิดชอบของบริษัทต่อสังคม” (corporate social responsibility หรือย่อว่า ซีเอสอาร์) เป็นกระแสที่กำลังมาแรง และนับวันคงก็มีแต่จะแรงขึ้นเรื่อยๆ เพราะแนวคิดเรื่องซีเอสอาร์สอดคล้องกับอีกกระแสหนึ่งที่มาแรงยิ่งกว่า นั่นคือ “ปัญหาโลกร้อน” ซึ่งได้รับการพิสูจน์ทางวิทยาศาสตร์จนสิ้นสงสัยแล้วว่า ส่วนหนึ่งเกิดจากน้ำมือมนุษย์ และจะนำไปสู่ปัญหาร้ายแรงมากมายหากมนุษย์ไม่ปรับปรุงวิถีการพัฒนาและพฤติกรรมการบริโภคอย่างเร่งด่วน

อันที่จริง เราน่าจะมองว่าซีเอสอาร์เป็น”ภาพใหญ่” ที่มีปัญหาโลกร้อนเป็นเพียงองค์ประกอบเดียว เพราะคำว่า “ความรับผิดชอบของบริษัทต่อสังคม” ก็สื่อความหมายชัดเจนอยู่แล้วว่า หมายถึงความรับผิดชอบของบริษัทต่อผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มต่างๆ ที่ได้รับผลกระทบจากการดำเนินธุรกิจของบริษัท ซึ่งอาจแบ่งเป็น 8 กลุ่มหลัก ได้แก่ ผู้บริโภค ผู้ถือหุ้น พนักงาน คู่ค้า (supplier) ชุมชน รัฐ สังคม และสิ่งแวดล้อม

ผู้เขียนเคยเขียนถึงซีเอสอาร์ไปแล้วครั้งหนึ่ง ในคอลัมน์นี้ ในชื่อตอน “มายาคติและข้อเท็จจริงเกี่ยวกับกระแส CSR” แต่เมื่อคำนึงว่ากระแสซีเอสอาร์ในประเทศไทยยังค่อนข้างจะพัดแบบไร้ทิศทาง ไร้หลักยึดเหนี่ยวใน “แก่นสาร” ของ ซีเอสอาร์ที่แท้จริง ถึงจะพัดแรงไม่แพ้กระแสในประเทศพัฒนาแล้ว ผู้เขียนก็อยากจะหวนคืนสู่ประเด็นนี้อีกรอบ โดยยกพฤติกรรมของบริษัทไทยบางบริษัทในธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ขึ้นมาเป็นตัวอย่าง เพื่อดูว่าพฤติกรรมของบริษัทเหล่านี้บอกอะไรเราได้บ้างเกี่ยวกับระดับ “ความแท้” กับ “ความเทียม” ของกระแสซีเอสอาร์ในไทย

......

ถึงแม้ว่ากระแสซีเอสอาร์อาจยังไม่พัดแรงในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ไทยเท่ากับในธุรกิจอื่นๆ หลายบริษัทก็เริ่มใส่ถ้อยคำที่สะท้อนความรับผิดชอบต่อผู้มีส่วนได้เสียฝ่ายอื่นๆ นอกเหนือจากผู้ถือหุ้นไว้ใน “พันธกิจ” หรือ “ภารกิจ” ของบริษัทแล้ว ด้วยถ้อยคำทำนอง “...คำนึงถึงการสร้างอรรถประโยชน์ให้กับผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทุกท่าน”

หลายบริษัทเริ่มจัดตั้งฝ่าย “กิจกรรมเพื่อสังคม” ขึ้นมาทำกิจกรรมต่างๆ นานา ที่ส่วนใหญ่ดูจะยังหนีไม่พ้นกิจกรรมเพื่อการกุศลหรือสังคมสงเคราะห์แบบเดิมๆ เพียงแต่เปลี่ยนชื่อเรียกกิจกรรมเหล่านั้นเป็น “ซีเอสอาร์” เพื่อให้ทันสมัยไม่ตกกระแสเท่านั้นเอง

ในความเป็นจริง ผู้เขียนคิดว่าระดับ “ความรับผิดชอบต่อสังคม” ของบริษัทหลายบริษัทยังอยู่ห่างไกลจากระดับที่ควรจะเป็น และสะท้อนความไม่เข้าใจของผู้บริหารว่า “ซีเอสอาร์” ที่แท้จริงนั้นหมายถึง “ความรับผิดชอบต่อสังคม” ของบริษัทในกระบวนการทำธุรกิจ ไม่ใช่ “กิจกรรมเพื่อสังคม” ที่อยู่นอกกระบวนการทำธุรกิจ

สมมติถ้าบริษัทอสังหาริมทรัพย์บางรายเปิดขายคอนโดมิเนียมราคาแพงลิบลิ่วก่อนลงมือสร้างจริง ชูจุดขายมากมาย อาทิ สวนหย่อมหน้าคอนโดฯให้ผู้อยู่อาศัยใช้เป็นที่วิ่งออกกำลังกายหรือพักผ่อนหย่อนใจ เป็น “พื้นที่สีเขียว” อันหายากยิ่งในป่าคอนกรีต แต่หลังจากที่ลูกค้าหลายคนตัดสินใจซื้อไปแล้ว บริษัทกลับ “ลักไก่” เปลี่ยนแบบ เปลี่ยนพื้นที่สีเขียวเป็นตึกใหญ่อีกตึกหนึ่ง เพราะเล็งเห็นความแน่นอนว่าตึกนั้นต้องขายได้กำไรดี ไม่เหมือนกับพื้นที่สีเขียวที่ไร้ราคาสำหรับผู้ขาย แต่เปี่ยมล้นคุณค่าสำหรับผู้ซื้อ

ในกรณีเช่นนี้ เราจะเรียกบริษัทนั้นว่ามี “ความรับผิดชอบต่อผู้บริโภค” ได้หรือไม่? ถ้าบริษัทเดียวกันนี้ใช้เงินทำ “กิจกรรมเพื่อสังคม” ปีละหลายสิบล้านบาท (ไม่นับเงินโฆษณาประชาสัมพันธ์อีกไม่น้อยที่ทุ่มเพื่อประกาศให้คนรู้ว่าทำอะไรบ้าง) ประโยชน์ที่สังคม (หรือชุมชน หรือใครก็ตาม) ได้รับจากการทำ “กิจกรรมเพื่อสังคม” เหล่านั้น สามารถ “หักล้าง” ความเสียหายของผู้บริโภคที่ “ถูกหลอก” ให้ซื้อคอนโดฯ หรือซื้อในราคาแพงกว่าที่ควรจะเป็นได้หรือไม่? เพียงใด? (เพราะถ้าคอนโดฯ แสดงแบบชัดเจนว่าไม่มีสวนหย่อมตั้งแต่แรก ผู้บริโภคอาจไม่ยินดีซื้อในราคาที่บริษัทเสนอขายก็ได้)

หรืออีกตัวอย่างหนึ่งที่ผู้เขียนประสบด้วยตนเองมาแล้วหลายครั้งคือ พบว่าคอนโดมิเนียมของบริษัทจำนวนไม่น้อยออกแบบห้องคนรับใช้อย่าง “ใจแคบ” ไร้มโนธรรม เช่น ผนังทั้งสี่ด้านไม่มีกระจกเลยแม้แต่บานเดียว หรือไม่ก็ออกแบบห้องครัวในสำนักงานให้ปราศจากอ่างล้างจาน ถ้าแม่บ้านจะล้างจานต้องยกถ้วยชามทั้งหมดไปยังที่ล้างจานต่างหากที่อยู่ห่างออกไปไกลลิบ

บริษัทที่อวดอ้างว่าตัวเองมีซีเอสอาร์ แต่กลับทำธุรกิจแบบไม่เคยคำนึงถึงหัวอกของกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียที่มีอำนาจต่อรองน้อยที่สุดในสังคม (เช่น แม่บ้าน คนรับใช้ คนงานรายวัน ชาวบ้านในชุมชน ฯลฯ) และดังนั้นสามัญสำนึกจึงบอกเราว่าเป็นกลุ่มที่บริษัทพึงแสดง “ความรับผิดชอบ” มากที่สุด ควรเรียกว่าเป็นบริษัทที่มี “ความรับผิดชอบต่อสังคม” หรือไม่?

บริษัทในอุตสาหกรรมที่ส่งผลกระทบมหาศาลต่อสิ่งแวดล้อม ทรัพยากรธรรมชาติ และความเป็นอยู่ของชาวบ้านในชุมชน หลายบริษัทนิยม โพนทะนา “กิจกรรมเพื่อสังคม” มากมายในแต่ละปี แต่ในกระบวนการทำธุรกิจกลับไม่เคยใช้ความพยายามใดๆ ที่จะพูดคุย รับฟัง ตอบสนอง หรือวางมาตรการบรรเทาความเดือดร้อนของกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียที่มีอำนาจต่อรองน้อยมากจนตกเป็น “เบี้ยล่าง” ทุกครั้ง บริษัทเหล่านี้ไร้ความรับผิดชอบจนนำไปสู่การเผชิญหน้า การปะทะกัน หรือกระทั่งความรุนแรงจนถึงขนาดฆ่ากันตายแบบมีเงื่อนงำที่ส่อพิรุธว่าน่าจะมีใครบงการ แต่จับมือใครดมไม่ได้ตลอดมา

บริษัทแบบนี้มี “ความรับผิดชอบต่อสังคม” ตรงไหน?

สถาบันการเงินที่โฆษณาว่าตัวเองมีธรรมาภิบาลดีเด่น แต่กลับช่วยเหลือลูกค้าจัดโครงสร้างบริษัทแบบยอกย้อนซ่อนเงื่อนเพื่อแอบโยกย้ายเงินออกจากบริษัทลูกค้าสู่กระเป๋าของผู้ถือหุ้นรายใหญ่โดยที่ผู้ถือหุ้นรายย่อยหรือพันธมิตรผู้ร่วมทุนไม่เคยระแคะระคาย นอกจากนี้ยังช่วยลูกค้าหาวิธีเอารัดเอาเปรียบคู่ค้าทุกวิถีทางด้วยอำนาจของผู้ครองตลาด และให้คำปรึกษาเพื่อช่วยลูกค้าให้สามารถหลบเลี่ยงภาษีทุกบาททุกสตางค์ที่ทำได้อย่างน่าเกลียดเกินเลยขอบเขตของถ้อยคำสวยหรูชื่อ “การบริหารจัดการภาษี” ไปมาก จะเรียกว่า มี “ความรับผิดชอบต่อสังคม” ได้อย่างไร?

..........

ผู้เขียนเชื่อว่า ซีเอสอาร์ “ของแท้” ควรสะท้อนอยู่ในพันธกิจ เป้าหมายในการทำธุรกิจ และกลยุทธ์ของบริษัท ไม่ใช่กิจกรรมประชาสัมพันธ์ที่ไม่เกี่ยวอะไรเลยกับกระบวนการทำธุรกิจ นั่นหมายความว่า บริษัทที่กำลังทำ “ความเสียหาย” ไม่ว่าทางใดทางหนึ่งต่อผู้มีส่วนได้เสียฝ่ายใดฝ่ายหนึ่ง ควรให้ความสำคัญกับการบรรเทาหรือกำจัดความเสียหายนั้นเสียก่อน เช่น บำบัดน้ำเสียอย่างถูกต้อง ติดฉลากที่ชัดเจนบนสินค้า ไม่โฆษณาบิดเบือน ไม่ลักไก่เปลี่ยนแบบบ้านให้แย่ลง หรือใช้วัสดุก่อสร้างไร้คุณภาพ หลังจากที่ขายหมดไปแล้วในช่วงโปรโมชั่น ฯลฯ

เมื่อบริษัทสามารถกำจัดความเสียหายต่างๆ ที่สะท้อน “ความไม่รับผิดชอบ” ในการทำธุรกิจของตัวเองออกไปหมดแล้ว ก็สามารถ “ต่อยอด” ซีเอสอาร์ด้วยการทำ “กิจกรรมเพื่อสังคม” ต่อไปได้โดยไม่มีใครว่า นอกจากนี้ บริษัทที่ต้องการทำประโยชน์ให้กับกลุ่มผู้มีส่วนได้เสียที่ไม่ได้รับผลกระทบโดยตรงจากธุรกิจของบริษัท (เช่น ธุรกิจบริษัทหลักทรัพย์ ซึ่งปกติไม่ส่งผลกระทบต่อชุมชน หรือต่อสิ่งแวดล้อม) ก็สามารถใช้ “กิจกรรมเพื่อสังคม” ทำประโยชน์ได้

การทำ “กิจกรรมเพื่อสังคม” ไม่ใช่เรื่องแย่โดยอัตโนมัติ เพียงแต่มีความเสี่ยงสูงที่บริษัทจะมองว่ากิจกรรมเพื่อสังคมเท่ากับซีเอสอาร์ หรือไม่ ก็มองว่าการทำกิจกรรมแบบนี้เป็นวิธีเดียวที่จะสามารถสื่อสารระดับซีเอสอาร์ของบริษัทต่อสาธารณชน

“กิจกรรมเพื่อสังคม” ในบริบทดั้งเดิม คือการบริจาคเพื่อการกุศลหรือการบำเพ็ญสาธารณประโยชน์นั้น มิใช่เรื่องยากแต่อย่างใด ขอเพียงบริษัทเจียดเงินเพียงนิดหน่อยก็ทำได้แล้ว และในประเทศไทยซึ่งยังปราศจากการติดตามตรวจสอบผลกระทบ “คุณภาพ” ของซีเอสอาร์อย่างจริงจัง การทำ “กิจกรรมเพื่อสังคม” ของบริษัทแทบทุกครั้งจะผ่านไปโดยไม่มีใครรับผิดชอบ ยกเว้นในกรณีที่ผู้มีส่วนได้เสียกลุ่มที่มีอำนาจการต่อรองสูงสุด เช่น ผู้ถือหุ้น จะเสียประโยชน์อย่างชัดเจน (เช่น ถ้าหากบริษัทนำเงินไปทำกิจกรรมเพื่อสังคมมากเกินไป จนประสบปัญหาทางการเงิน จ่ายเงินปันผลได้น้อยลง) เมื่อนั้นเราถึงจะได้ยินเสียงเรียกร้องให้บริษัทมีการประเมินผลและกลั่นกรองซีเอสอาร์ของตัวเองอย่างจริงจัง

สาเหตุหนึ่งที่ยังไม่มีใครประเมิน “คุณภาพ” ซีเอสอาร์ของบริษัทไทย อาจมาจากการที่องค์กรพัฒนาเอกชนในภาคประชาสังคมไทยจำนวนไม่น้อยยังมีจุดยืนแบบ “เหมารวม” ดูแคลนซีเอสอาร์ว่าเป็นเพียง “การสร้างภาพ” ของบริษัททุกแห่ง ดังนั้นจึงไม่สนใจที่จะติดตามข่าวธุรกิจ ไม่สนใจที่จะเข้ามามีส่วนร่วมในกระบวนการทำซีเอสอาร์ และไม่สนใจที่จะประเมินระดับซีเอสอาร์ของบริษัทต่างๆ

ตราบใดที่สถานการณ์ยังเป็นเช่นนี้อยู่ ผู้เขียนเชื่อว่าเป็นเรื่องยากที่เราจะคาดหวังให้ซีเอสอาร์แบบ “ของแท้” เกิดได้อย่างยั่งยืนแพร่หลายในแวดวงธุรกิจไทย ซึ่งเป็นเรื่องน่าเสียดาย เพราะมีบริษัทไทยจำนวนไม่น้อยที่เป็นตัวอย่างอันดีของบริษัทที่มีซีเอสอาร์ของแท้ เป็นบริษัทที่ยึดมั่นใน “ความรับผิดชอบต่อสังคม” อย่างจริงจังมายาวนาน นานก่อนที่คำว่าซีเอสอาร์จะกลายเป็นกระแส หนึ่งในบริษัทแบบนี้คือ กลุ่มบริษัทแปลน ซึ่งทำกิจการหลากหลายตั้งแต่ธุรกิจปกติอย่าง แปลนอาร์คิเทกต์ (บริษัทสถาปนิก), แปลน เอสเตต (พัฒนาอสังหาริมทรัพย์) ไปจนถึงธุรกิจปกติที่มีมิติทางสังคมสูงอย่างแปลนพับลิชิ่ง (ผู้พิมพ์ “รักลูก” นิตยสารแม่และเด็กที่ขายดีที่สุดของประเทศ) และแปลนทอยส์ (ผลิตของเล่นเด็ก) เรื่อยไปจนถึง “ธุรกิจเพื่อสังคม” อย่างโรงเรียนรุ่งอรุณ (โรงเรียนทางเลือกแนวพุทธ), พิพิธภัณฑ์เด็กกรุงเทพมหานคร, ศูนย์ศิลปะแสงอรุณ และกิจการอื่นๆ อีกมากมาย

คุณธีรสิทธิ์ อมรแสนสุข หนึ่งในกรรมการผู้จัดการกลุ่มแปลน เล่าในหนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ ฉบับวันที่ 25 เมษายน 2549 ว่า “...สำหรับแปลนฯเรามองว่าธุรกิจอะไรทำแล้ว มีประโยชน์ กับทำแล้วทำให้ชีวิตเรามีคุณค่า และสามารถมีฐานะทางเศรษฐกิจที่เลี้ยงตัวเองได้ สนองตอบความต้องการของตัวเองในระดับหนึ่ง และมีความสามารถทางธุรกิจที่ดำรงอยู่ได้ท่ามกลางการแข่งขัน พร้อมกับทำประโยชน์ ในการพัฒนาและเปลี่ยนแปลงสังคมไปสู่สังคมที่มีคุณภาพ...”

” “ความรับผิดชอบต่อสังคม” ในความหมายของ “แปลน” จึงหมายรวมตั้งแต่จุดเริ่มต้นในการเลือกธุรกิจที่จะทำ ที่เริ่มตั้งแต่ธุรกิจสถาปนิก ธุรกิจกราฟิกดีไซน์ มาจนเป็นธุรกิจที่สามารถมีส่วนช่วยในการพัฒนาเด็ก ธุรกิจการศึกษา นิตยสาร หรือการทำโรงเรียนรุ่งอรุณ ซึ่งเป็นโรงเรียนทางเลือก ฯลฯ เขายอมรับว่าบางธุรกิจแม้จะไม่ให้ผลตอบแทนในทางการเงิน แต่ได้ประโยชน์ต่อสังคมบริษัทก็เลือกที่จะทำ...”

“ความสำเร็จ” ของกลุ่มแปลนวัดจากผลกำไรไม่ได้ เพราะกลุ่มแปลนไม่เคยตั้งเป้าหมายที่การทำกำไรสูงสุดตั้งแต่ต้น “ความสำเร็จ” ที่แท้จริงของกลุ่มอยู่ตรงที่สามารถทำให้ “ความรับผิดชอบต่อสังคม” กลายเป็นสิ่งที่คุณธีรสิทธิ์เรียกว่า “การปฏิบัติขั้นพื้นฐาน (normal practice)” และ “วัฒนธรรมของคนในองค์กร” ได้สำเร็จ

ปัจจัยที่สำคัญที่สุดต่อความสำเร็จของซีเอสอาร์ของแท้อาจไม่ใช่เงิน หากเป็นวิสัยทัศน์ ความคิดสร้างสรรค์ และความมุ่งมั่นของผู้บริหาร

“ซีเอสอาร์ของแท้” สำหรับบริษัทในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ อาจเริ่มด้วยการออกแบบอาคารอย่างมีมโนธรรม ช่วยประหยัดพลังงาน ไม่เบียดเบียนผู้อยู่อาศัยรายใดรายหนึ่ง ถ้าบริษัทใดประสงค์จะก้าวไปไกลกว่านั้น ผู้เขียนคิดว่ามาตรการง่ายๆ เช่น ลดหย่อนราคาค่าเช่าให้กับผู้เช่าที่ทำ “กิจการเพื่อสังคม” อย่างร้านขายหนังสือ ก็จะเป็นวิธีแสดง “ซีเอสอาร์ของแท้” ที่น่าชื่นชม และทำให้ซีเอสอาร์เป็นมากกว่า “กระแสไฟไหม้ฟาง” ที่พัดมาเพียงครู่เดียวเท่านั้น

ตีพิมพ์ครั้งแรก: หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ ฉบับวันที่ 25 กุมภาพันธ์ 2551

พิมพ์บทความ