- สรุจ ทิพเสนา -

~ เปิ้ล : เบื่อเจ้านายจัง ~

@ กอล์ฟ – ปวดขาแฮะ @

แอม – ทำไมมันร้อนอย่างงี้

หน่อย : คนจองหอง

– เอก : เพราะอากาศเปลี่ยนแปลงบ่อย -

สำหรับใครที่คุ้นเคยคงทราบดีว่าข้อความเหล่านี้เป็นตัวอย่างของ “ชื่อ” พรรคพวกเพื่อนฝูงที่สามารถพบเห็นได้เป็นปกติจากหน้าจอของโปรแกรม Window Live Messenger

Window Live Messenger หรือที่เรียกกันในภาษาวัยรุ่นว่า “เอ็ม” เป็นโปรแกรมสนทนาทางอินเตอร์เนต (Instant Messaging) ของค่ายไมโครซอฟท์ที่ได้รับความนิยมสูงที่สุด เหตุที่วัยรุ่นนิยมเรียกโปรแกรมนี้ว่า “เอ็ม” เพราะย่อมาจากชื่อเก่าของโปรแกรมคือ MSN messenger ก่อนที่จะถูกไมโครซอฟท์เปลี่ยนชื่อเป็น Window Live Messenger เช่นทุกวันนี้

“เอ็ม” ช่วยให้เราสนทนากับพรรคพวกเพื่อนฝูงที่เชื่อมต่อกับอินเตอร์เนตได้โดยทันที (Instant) ผู้ใช้แต่ละคนสามารถตั้ง “ชื่อ” ของตนเองในโปรแกรมได้ตามใจชอบ ซึ่งชื่อเหล่านั้นจะไปปรากฏอยู่บนหน้าหลักของโปรแกรม (Contact List) ที่มีตัวเขา/เธออยู่ในกลุ่ม

ยกตัวอย่างเช่น สมชาย มี สมเกียรติ และ สมศักดิ์ เป็นเพื่อนอยู่ในกลุ่มของตนเอง ส่วน วาสนา มี สมเกียรติ และ รจนา อยู่ในกลุ่มของตนเอง ชื่อ “เอ็ม” ที่ สมเกียรติ เลือกใช้จะไปปรากฏอยู่บนหน้าจอของสมชายและวาสนา ซึ่งเปลี่ยนแปลงไปทุกครั้งที่ สมเกียรติ ตั้งชื่อของตนเองใหม่

นอกจากบริการสนทนา (Instant Messaging) แล้ว “เอ็ม” ยังให้บริการอีกหลายอย่าง อาทิ เล่นเกมผ่านอินเตอร์เนต (Interactive Game) บริการสืบค้นข้อมูล (Search Engine) ฯลฯ แต่ละบริการที่ “เอ็ม” มีให้ใช้ก็ได้รับความนิยมมากบ้างน้อยบ้างต่างกันไป

ด้วยฐานผู้ใช้ที่มากที่สุดในโลกเมื่อเทียบกับโปรแกรมชนิดเดียวกัน ทำให้ไมโครซอฟท์หารายได้จากโปรแกรม “เอ็ม” ผ่านทาง “ค่าโฆษณา” โดยโปรแกรมจะส่ง (Feed) โฆษณาต่างๆ มาถึงหน้าจอของผู้ใช้ทุกคนทั่วโลก ตลอดเวลาที่ใช้โปรแกรมอยู่

............

ผู้เขียนเป็นหนึ่งในหลายล้านคนทั่วโลกที่ใช้ “เอ็ม” (ขออนุญาตเรียกโปรแกรมนี้ว่า “เอ็ม” ให้สมกับวัยของตนเอง) ช่วงหลายสัปดาห์ที่ผ่านมาเริ่มสังเกตเห็นความเปลี่ยนแปลงบางประการเกิดขึ้นกับรายชื่อพรรคพวกที่อยู่ใน Contact List ของตนเอง

ผู้เขียนพบว่า “ชื่อเอ็ม” ของเพื่อนฝูงหลายคนมีกลุ่มตัวอักษรที่ต่อท้ายเครื่องหมายดอกจันทน์ (*) ผสมอยู่กับชื่อปกติ เช่น สมชาย ที่ปกติใช้ชื่อเอ็มว่า “Somchai” ก็จะเปลี่ยนเป็น “*help Somchai” แทน

จากการสังเกตพบว่า *help เป็นอักษรที่ได้รับความนิยมสูงที่สุด ส่วนแบบอื่นๆก็ได้รับความนิยมลดหลั่นลงไป ทั้ง *9mill หรือ *unicef ที่น่าขันคือมีเพื่อนคนหนึ่งถึงกับตั้งชื่อเอ็มของตนเองว่า Can somebody tell me what the h-ll is *help ?

ด้วยความสงสัยว่า *help มันคืออะไร ผู้เขียนลองค้นข้อมูลดูก็พบว่าไมโครซอฟท์เปิดบริการชนิดใหม่ให้ผู้ใช้โปรแกรม “เอ็ม” ได้ใช้ โดยบริการชนิดใหม่นี้มีชื่อว่า “แอม” (I’m)

“แอม” (I’m) เป็นคำเรียกสั้นๆจากคำว่า ไอ-แอม (I am) ในภาษาอังกฤษ เป็นคำเก๋ไก๋ทางการตลาดที่น่าจะมาจากชื่อเต็มของสโลแกนโครงการที่ว่า I’m making a difference

“แอม” เป็นโครงการริเริ่มของไมโครซอฟท์ที่ต้องการให้ผู้ใช้งานที่มีอยู่หลายล้านคนสามารถ “มีส่วนร่วม” (Get Involve) กับการบริจาคเงินให้กับโครงการสาธารณะต่างๆได้ผ่านการใช้งานโปรแกรม “เอ็ม” โดยในช่วงแรก ผู้ร่วมโครงการ “แอม” สามารถเลือกบริจาคเงินให้กับองค์กรต่างๆได้ทั้งสิ้น 9 องค์กร ประกอบด้วย

American Red Cross

Boys & Girls Clubs of America

National AIDS Fund

National Multiple Sclerosis Society

ninemillion.org

Sierra Club

StopGlobalWarming.org

Susan G. Komen for the Cure

The US fund for UNICEF

ผู้ใช้งานโปรแกรม “เอ็ม” ไม่ต้องควักกระเป๋าบริจาคเงินของตนเองให้กับโครงการต่างๆ เหล่านั้นโดยตรง เพียงแต่ “ประกาศ” ว่าตนเองต้องการบริจาคเงินให้กับองค์กรใด ไมโครซอฟท์จะแบ่งส่วนหนึ่งของรายได้จากโฆษณาที่ตนเองได้รับให้กับโครงการที่ผู้ใช้คนนั้นต้องการ ยกตัวอย่างเช่น หากคุณ “ประกาศ” ว่าคุณสนับสนุนโครงการของยูนิเซฟ (Unicef) ทุกครั้งที่คุณใช้ “เอ็ม” สนทนากับใครก็ตาม (Chat) ค่าโฆษณาที่ส่งมายังหน้าต่างโปรแกรมของคุณ จะถูกส่งให้ยูนิเซฟส่วนหนึ่งเสมอ

วิธี “ประกาศตน” ที่ว่านั้นทำได้ง่ายๆ เพียงเพิ่มโค้ดอักษรที่ขึ้นต้นด้วยเครื่องหมายดอกจันทน์ (*) เข้าไปในชื่อ “เอ็ม” ของตนเอง โดยโค้ดที่ว่านั้นมีดังนี้

*red+u American Red Cross

*bgca Boys & Girls Clubs of America

*naf National AIDS Fund

*mssoc National Multiple Sclerosis Society

*9mil ninemillion.org

*sierra Sierra Club

*help StopGlobalWarming.org

*komen Susan G. Komen for the Cure

*unicef The US fund for UNICEF

และนี่คือที่มาของ *help บนชื่อของ Somchai ซึ่งหมายถึงการแสดงออกว่าเขาประกาศตัวสนับสนุนโครงการรณรงค์ปัญหาสภาวะโลกร้อนนั่นเอง

ไมโครซอฟท์แจ้งว่ารายได้ที่จะจัดส่งให้องค์กรเหล่านั้นไม่จำกัดจำนวนเงินสูงสุด (no cap) แต่ขึ้นอยู่กับปริมาณการ “สนับสนุน” จากผู้ใช้ทั่วโลก หากมีผู้ใช้ “ประกาศตน” ว่าสนับสนุนโครงการนั้นมากก็จ่ายมาก มีน้อยก็จ่ายน้อย อย่างไรก็ตาม ไมโครซอฟท์อ้างเหตุผลทาง “การแข่งขัน” (Competitive Reasons) จึงไม่เปิดเผยว่าในแต่ละครั้งที่ผู้ใช้เปิดหน้าต่างสนทนานั้น ไมโครซอฟท์จะส่งเงินให้กับองค์กรที่เราเลือกไว้เท่าใด

ไมโครซอฟท์บอกแต่เพียงว่า ทั้ง 9 องค์กรที่เข้าร่วมกับโครงการ “แอม” (I’m) นี้ จะได้รับเงินบริจาคขั้นต่ำ 100,000 ดอลล่าร์สหรัฐทุกราย

ผู้ที่สนใจร่วมโครงการ I’m สามารถทำได้โดยง่ายและไม่เสียค่าใช้จ่ายใดๆ ทั้งสิ้น มีเพียงเงื่อนไขเดียวก็คือโครงการ “แอม” นั้นจะใช้ได้กับโปรแกรม Window Live Messenger เวอร์ชั่น 8.1 ขึ้นไปเท่านั้น ซึ่งเมื่อติดตั้งโปรแกรมเวอร์ชั่นดังกล่าวจะพบว่า “ชื่อเอ็ม” ของเพื่อนฝูงเราที่ขึ้นต้นด้วยโค้ด (*) จะถูกโปรแกรมเปลี่ยนโค้ดตัวอักษรให้กลายเป็นคำว่า I’m ทั้งหมด และเมื่อคำว่า I’m มาอยู่บนชื่อ “เอ็ม” ก็จะสามารถอ่านได้อย่างเก๋ไก๋ว่า I’m

ตัวอย่างเช่น จาก *help Somchai ก็จะกลายเป็น I’m Somchai (ฉันชื่อสมชาย)

…………

“แอม” นับเป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่น่าสนใจของไมโครซอฟท์

เป้าหมายของ “แอม” คือการสร้าง “เครือข่าย” (Network) หรือ “ชุมชน” (Community) ของผู้คนในอินเตอร์เนทที่ตนเองมีอยู่แล้วให้เหนียวแน่นมากขึ้น โดยเหนี่ยวนำคนเหล่านั้นเข้ากับสินค้าหรือบริการของตนเอง (Get Involved) เช่น การทำให้คนเห็นว่าวิธีง่ายๆ (แถมยังฟรี) ในการสนับสนุนการดำเนินงานของยูนิเซฟ คือการใช้ Window Live Messenger กันให้มากๆ และดูโฆษณาให้เยอะๆ อย่าเปลี่ยนใจไปใช้ Yahoo Messenger หรือ Google Talk เลย

ด้วยวิธีนี้ (ไมโครซอฟท์อาจหวังลึกๆ ว่า) ผู้คนจะใช้งาน MSN Messenger กันบ่อยขึ้น จำนวนคนออนไลน์ต่อวันจะมากขึ้น หรือแม้แต่ย้ายค่ายมาใช้ “เอ็ม” กันมากขึ้น ทั้งหมดนี้ล้วนทำให้ฐานลูกค้าของไมโครซอฟท์เพิ่มทั้งจำนวนและความเหนียวแน่น ซึ่งแน่นอนว่ารายได้จากค่าโฆษณาย่อมเพิ่มขึ้นไปด้วยเช่นกัน

เป็นเรื่องน่าสนใจว่า ในช่วงหลายปีที่ผ่านมาบรรดาเสรีชนในโลกอินเตอร์เนทล้วนใช้กลยุทธ์สร้าง “เครือข่าย” เช่นนี้เข้าต่อกรกับไมโครซอฟท์มาแล้ว ไม่ว่าจะเป็นเรื่องการใช้ซอฟต์แวร์ OpenSource ต่างๆ การถือกำเนิดของระบบปฏิบัติการ Linux หรือแม้แต่การถือกำเนิดขึ้นของคู่ปรับคนสำคัญของ Internet Explorer อย่าง Firefox ก็ล้วนใช้ระบบการสร้าง “เครือข่าย” เพื่องัดคานกับอำนาจทางการตลาดของไมโครซอฟท์ทั้งสิ้น

และในวันนี้ ไมโครซอฟท์ก็เริ่มขยับมาใช้กลยุทธ์นี้บ้าง

การดึงเอาประเด็นทางสังคม (Social Issues) มาผูกเข้ากับสินค้าหรือบริการของตนเอง สามารถพบเห็นได้ง่ายในเทคนิคการตลาดยุคปัจจุบัน ดังเช่นแนวคิดทำนอง “ซื้อสินค้าของฉันแล้วจะสนับสนุนความเป็นไทย” หรือ “ใช้บริการของฉันแล้วจะเป็นคนรักสันติภาพ” อันที่จริงแนวคิดทำนองนี้คล้ายกับแนวคิด “การตลาดสีเขียว” หรือที่รู้จักกันในชื่อ Green Marketing ที่นิยมกันมากในสมัยก่อน

สินค้าและบริการที่อยากสร้าง “สีเขียว” ให้ตัวเองมักจะประกาศให้สาธารณชนทราบว่าสินค้าหรือบริการของตนนั้นเป็นมิตรกับธรรมชาติ (Environmental Friendly) ตัวอย่างที่น่าจะรู้จักกันดีเช่น เครื่องปรับอากาศที่ไม่ใช้สาร CFC หรือ เครื่องสำอางยี่ห้อ The Body Shop ที่ต่อต้านการทดสอบเครื่องสำอางในสัตว์ทดลอง

อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่าแนวคิดของ “แอม” นั้นนอกจากจะ “สร้างภาพ” ของสินค้าที่ยืนเคียงข้างประเด็นทางสังคมแล้ว “แอม” ยังผนวกภาพของตนเองเข้ากับภาพขององค์กรภาคสังคมระดับโลกอีกหลายแห่งในคราวเดียวกัน ซึ่งทำให้ “แอม” สามารถนำเสนอทางเลือก (Customer’s choices) ให้กับผู้ต้องการสนับสนุนประเด็นทางสังคมด้านต่างๆได้มากมายใครคราวเดียว

มองในแง่นี้ ประเด็นทางสังคมทั้งหลายได้ถูกแปรรูปให้เป็น “สินค้า” (Productize) โดยองค์กรภาคสังคมต่างๆ โดยมี “แอม” ทำหน้าที่เปรียบเหมือนช่องทางการขาย (Marketing Channel) ที่สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายนับล้านทั่วโลกได้ในเวลาเดียวกัน

อาจเรียกได้ว่าเป็นการผนึกกำลังกันอย่างลงตัวมาก ในทางธุรกิจและช่องทางการตลาด

นอกจากจะแปรรูปประเด็นทางสังคมให้เป็นสินค้าแล้ว “แอม” ยังเล่นกับกระแสปัจเจกนิยมของผู้คนในโลกอินเตอร์เนท กระแสอย่างเวปไซต์ YouTube ที่เปิดให้ผู้คนเข้าไปโพสต์วิดีโอคลิปได้ตามต้องการ หรือ กระแสการสร้างบล็อก (Blog) ส่วนตัวที่กลายเป็นเรื่องธรรมดาในทุกวันนี้ ล้วนเป็นหลักฐานที่สำคัญว่าผู้คนในโลกอินเตอร์เนตยุคนี้ มีความเป็นปัจเจกนิยมอย่างสูง และโลกไซเบอร์ก็เป็นช่องทางในการ “แสดงตัวตน” ของตนเองออกมาได้อย่างดียิ่ง

“แอม” เล่นกับกระแสปัจเจกนิยมได้ตรงจุดที่สุด สำหรับใครที่ “เล่นเอ็ม” จะทราบดีว่า “ชื่อเอ็ม” เป็นการแสดงออกของตัวตนของคนๆนั้นที่สำคัญมาก หลายคนเปลี่ยนชื่อเอ็มตามอารมณ์ หลายคนใช้ชื่อเอ็มเป็นช่องทางในการด่าคนอื่น หลายคนใช้ชื่อเอ็มเพื่อบอกว่าตนเองชอบเพลงอะไรในวันนี้ และอีกหลายคนที่ใช้ชื่อเอ็มในการบอกรัก

สำหรับชุมชนคนออนไลน์ “ชื่อเอ็ม” เปรียบได้กับ “เสื้อผ้า” ที่เราเลือกใส่ในแต่ละวัน

การใช้ชื่อเอ็มเพื่อ “ประกาศตน” ให้คนอื่นรู้ว่าตนเอง “สนับสนุน” ประเด็นทางสังคมเรื่องไหน ก็เปรียบได้กับการใส่ “สายรัดข้อมือ” (Wrist Band) ที่เราเห็นกันเป็นธรรมดาทุกวันนี้ น่าคิดเหมือนกันว่าหาก “แอม” ไม่เล่นกับ “ชื่อเอ็ม” จะมีคนสนใจมากเช่นนี้ไหม เช่นแทนที่จะต้องใส่โค้ด *help เข้าไปในชื่อเอ็มของตนเองเพื่อ “ประกาศ” ว่าตนสนับสนุนประเด็นโลกร้อน แต่เปลี่ยนเป็นเพียงการตั้งค่าบางอย่างในโปรแกรมซึ่งไม่มีใครรู้ว่าเราเลือกสนับสนุนอะไรไปบ้าง จะมีคนใช้งานเยอะเท่าทุกวันนี้ไหม

ถึงตรงนี้อาจพูดได้ว่า “แอม” เป็นตัวอย่างหนึ่งของการผสมผสาน “ประเด็นทางสังคม” กับ “ค่านิยมในสังคม” เข้าด้วยกันเพื่อสร้าง “เทคนิค” ทางการตลาดแบบใหม่ในการแสวงหากำไร

…………

ข้อสังเกตอีกประการหนึ่งคือ ในสายตาของสังคมไทยส่วนใหญ่ ดูเหมือนองค์กรที่ดำเนินงานทางสังคมแบบไม่มุ่งแสวงหาผลกำไร (Not-for-profit organization: NPO) จะมีภาพลักษณ์ที่ติดกับคำว่า “องค์กรการกุศล”

ผู้เขียนจงใจเลือกใช้คำว่า “องค์กรภาคสังคม” แทนการใช้คำว่า “องค์กรการกุศล” เนื่องจากเชื่อว่าองค์กรเหล่านั้นยังห่างไกลจากคำว่า “การกุศล” ในบริบทของสังคมไทย ตัวอย่างเช่น ผู้เขียนมองไม่เห็นจริงๆว่าการรณรงค์ประเด็นด้านสิ่งแวดล้อมอย่าง StopGlobalWarming.org จะเป็น “กุศล” ในความหมายแบบไทยๆไปได้อย่างไร

Not-for-profit Organization น่าจะหมายถึงองค์กรที่ดำเนินงานโดยไม่มุ่งผลกำไร แต่มีเป้าหมายที่มุ่งจัดการกับ “ประเด็นทางสังคม” บางประการในแนวทางที่กลุ่มของตนเองเชื่อมั่น

ภาคส่วนของสังคมที่คนส่วนใหญ่มักรู้จักและให้ความสำคัญมีเพียง 2 ส่วนหลัก คือ “ภาครัฐ” และ “ภาคเอกชน” โดยหลายคนลืมไปว่ายังมี “ภาคสังคม” เป็นทางเลือกในการอยู่ในสังคมอยู่อีก

มิต้องพูดถึงบทบาทของ “ภาครัฐ” ที่นับวันจะอ่อนแอ ไม่สามารถทำอะไรให้สำเร็จลุล่วงไปได้ดีในโลกสมัยใหม่ “ภาคเอกชน” ดูจะเป็นแนวทางหนึ่งที่คนในยุคนี้รับรู้และเชื่อถือกันว่า “มีประสิทธิภาพ” ดีเยี่ยมภายใต้แนวคิดการแข่งขันเสรีและเศรษฐกิจแบบตลาด (Market Economy) อย่างไรก็ตาม ปัญหาหลักที่มักจะพบได้เสมอทุกที่ทั่วโลกเกิดขึ้นเมื่อผลประโยชน์ขององค์กรภาคเอกชน (Private Interest) เกิดการขัดแย้งกับผลประโยชน์ของสังคมโดยรวม (Public Interest)

ก็ในเมื่อจุดมุ่งหมายขององค์กรคือ “กำไร” จะให้เขาเหล่านั้นคิดถึงสิ่งอื่นก่อนกำไรได้อย่างไรกัน

ผู้เขียนเชื่อว่าสังคมไทยควรเปิดกว้างต่อรูปแบบการจัดตั้ง และดำเนินกิจกรรมทางสังคมแบบอื่น นอกเหนือจากการจัดองค์กรเชิงพานิชย์ที่มุ่งแสวงหากำไรสูงสุด หากดูตัวอย่างจากองค์กรภาคสังคมในระดับโลกจะเห็น องค์กรเหล่านี้สามารถหารายได้จากการ “ขาย” สินค้าหรือบริการต่างๆได้เช่นเดียวกับบริษัททั่วไป สามารถขายได้ในราคาสูง สามารถทำ “กำไร” จากการขายได้ สามารถมีรายรับมากกว่ารายจ่าย สามารถใช้เทคนิคการตลาดต่างๆเพื่อสร้างความสนใจแก่องค์กรของตนได้ เช่นเดียวกับ “ศาสตร์” ที่องค์กรเอกชนใช้กันทั่วไป

สิ่งที่ทำให้แตกต่างเป็นเพียง “หัวใจ” ของการดำเนินงาน ว่าองค์กรเหล่านั้นนำ “กำไร” ที่ได้ไปใช้เพื่อดำเนินงานให้บรรลุ “เป้าหมาย” ขององค์กร ในขณะที่องค์กรแสวงหากำไร นำกำไรที่ได้จ่ายคืนให้กับนายทุน

ลองดูตัวอย่างองค์กรที่ไม่มุ่งสร้างกำไรสูงสุดอย่าง BBC – เป้าหมายการดำเนินงานของ BBC ไม่ได้อยู่ที่การทำกำไรสูงสุดให้ผู้ถือหุ้น และผลงานของการดำเนินงานแบบ “ไม่มุ่งแสวงหากำไร” ก็คือ BBC เป็นองค์กรด้านสื่อสารมวลชนที่มีฐานผู้ชมมากที่สุดในโลก

ในฝรั่งเศส กิจกรรมทางเศรษฐกิจของ “ภาคสังคม” ที่ไม่มุ่งแสวงหากำไร สร้างผลผลิตให้กับระบบเศรษฐกิจของประเทศมากถึง 12% ของ GDP และมีการจ้างงานมากถึง 12% ของการจ้างงานทั้งหมดในประเทศ

ย้อนกลับมาถึง “แอม”

ผู้เขียนสงสัยว่าเหตุผลทาง “การแข่งขัน” ที่ไมโครซอฟท์อ้างว่าทำให้ไม่สามารถเปิดเผยรายได้ที่จะจ่ายให้กับองค์กรภาคสังคมต่อการใช้งาน 1 ครั้งเป็นเท่าใดนั้น เอาเข้าจริงแล้ว “การแข่งขัน” ที่ว่านั้นเป็นการแข่งขันระหว่างใครกับใครกันแน่

เป็นการแข่งขันระหว่างไมโครซอฟท์กับคู่แข่งอย่างกูเกิ้ล / ยาฮู หรือเป็นการแข่งขันระหว่าง “องค์กร” ภาคสังคมต่างๆกับไมโครซอฟท์

คิดกันเล่นๆว่าไมโครซอฟท์อาจกังวลใจ ไม่อยากเปิดเผยให้ได้รู้ว่าตนจ่ายให้ “ใคร” มากกว่ากัน ระหว่าง UNICEF กับ GlobalWarming หรืออาจไม่ต้องการให้องค์กรภาคสังคมอื่นๆที่ตนเองมีแผนจะชักชวนให้ร่วมโครงการ “แอม” ในอนาคตทราบว่าที่ผ่านมา “ส่วนแบ่งรายได้” ที่ไมโครซอฟท์จ่ายให้นั้นเป็นเท่าไหร่ เพราะย่อมทำให้องค์กรเหล่านั้น “เจรจาต่อรอง” กับไมโครซอฟท์ได้มากขึ้น ซึ่งหากเป็นเช่นนั้นจริง ย่อมเท่ากับว่านี่เป็นรูปแบบหนึ่งการเจรจาต่อรองทาง “ธุรกิจ” ที่เราคุ้นเคยกัน

องค์กรภาคสังคม “ขายประเด็น” (Product) และขาย “ภาพลักษณ์” (Brand Image) ให้กับไมโครซอฟท์ เพื่อนำเอาไปใช้ประโยชน์กับโครงการ “แอม” ดังนั้นการเจรจาย่อมเกิดขึ้นเพื่อหา “ราคา” ที่เหมาะสม

ถึงตรงนี้ หากข้อสังเกตข้างต้นเป็นจริง เราจะเห็นว่าหากมอง “องค์กรภาคสังคม” ด้วยตาที่เปิดกว้าง องค์กรเหล่านี้ก็แทบไม่ต่างจากองค์กรแสวงหากำไรทั่วไป เป็นองค์กรที่ต้องแสวงหา “รายได้” ให้มากๆ เป็นองค์กรที่ต้องมีกลยุทธ์ทางธุรกิจ มีการทำการตลาด มีการจัดการพัฒนาสินค้าของตน เช่นเดียวกับองค์กรธุรกิจภาคเอกชน

จุดต่างเพียงอย่างเดียวก็คือ “กำไร” ที่องค์กรเหล่านั้นมุ่งแสวงหา ไม่จำเป็นต้องสูงที่สุดโดยละเลยเจตนารมณ์ขององค์กร และ “กำไร” ที่เหลือจากการดำเนินการ ก็นำไปทำกิจกรรมต่างๆที่ตรงกับ “เป้าหมาย” ขององค์กร มิใช่ส่งคืนเข้ากระเป๋าผู้ถือหุ้น

เชื่อว่าในขั้นตอนเจรจาโครงการ “แอม” หากผู้บริหารไมโครซอฟท์ไม่ประกาศเจตนารมณ์สนับสนุนโครงการแก้ปัญหาโลกร้อน ผู้บริหารองค์กร GlobalWarming.org ย่อมต้องไม่ยอมเข้าร่วมโครงการ “แอม” เป็นแน่ (หากไม่ “แกล้งโง่” เหมือนนักการเมืองแถวนี้) เพราะ “เป้าหมาย” ของ GlobalWarming.org มิใช่การแสวงหากำไร หรือ รายรับ ที่สูงที่สุด หากเป็นการแสวงหาแนวร่วมที่ยินดีแก้ปัญหาโลกร้อนร่วมกัน

กรณีเช่นนี้คงเกิดขึ้นไม่ได้เลย หากองค์กรที่เจรจา “ขาย” สินค้าให้ไมโครซอฟท์เป็นองค์กรแสวงหากำไรสูงสุด เพราะจะมีใครบ้างที่จะไม่ขาย มีกี่คนที่สนใจว่าผู้ซื้อมีปรัชญาในการดำเนินธุรกิจเช่นไร ตราบใดที่มีผู้เสนอ “ราคา” ที่สูงเพียงพอ

…………

กรณีของ “แอม” เป็นกรณีตัวอย่างที่ดี ในการ “ทำตลาด” ร่วมกันระหว่างองค์กรเอกชน และองค์กรภาคสังคม

ไมโครซอฟท์เองได้ประโยชน์จากการสร้างภาพลักษณ์ (Co-Branding) ที่ดี สร้างฐานลูกค้าได้เหนียวแน่นมากขึ้น (Community Marketing) เพิ่มคุณค่าให้ “เอ็ม” ของตนเอง (Value Add) ในขณะที่องค์กรภาคสังคมมีช่องทาง “รายรับ” อันใหม่ และได้ช่องทาง “ขายประเด็น” ของตนเองเพิ่มขึ้นอีกช่องทางหนึ่ง

ผู้เขียนหวังว่าสังคมไทยจะเปิดใจยอมรับการสร้างองค์กรในแบบอื่น นอกเหนือจากองค์กร “แสวงหากำไร” เพียงอย่างเดียว ถึงเวลาแล้วที่สังคมไทยจะมององค์กรภาคสังคมในมุมมองอื่น นอกเหนือจากการมองว่าเป็นพวกรับเงินต่างชาติ เป็นองค์กรการกุศล เป็นแหล่งทำบุญของเศรษฐี หรือเป็นองค์กรที่ทำงานที่คนอื่นเขาไม่อยากทำกัน เช่นงานกู้ภัย หรือเก็บศพผู้เสียชีวิต

ยิ่งไปกว่านั้น ผู้เขียนหวังว่าหนุ่มสาวยุคใหม่ จะมีใจที่เปิดกว้างยอมรับการทำงานขององค์กรเหล่านี้มากขึ้น ศาสตร์ทางธุรกิจต่างๆที่คุ้นเคยกันดี ล้วนสามารถนำมาใช้กับการดำเนินงานขององค์กรเหล่านี้ได้ทั้งนั้น ต่างกันก็แต่เพียง “เป้าหมาย” ดังที่ได้กล่าวมาแล้ว

และด้วยพลังของคนรุ่นใหม่ ผู้เขียนหวังจะได้เห็นการ “จัดองค์กร” ขององค์กรภาคสังคมในไทย ปรับเปลี่ยนให้เข้ากับยุคสมัยที่เปลี่ยนไปมากขึ้นเรื่อยๆ ผู้เขียนหวังจะได้เห็นการนำเอา “ศาสตร์” ต่างๆรวมถึง “ระบบการจัดการ” ในโลกธุรกิจสมัยใหม่ เข้ามาใช้กับองค์กรภาคสังคมให้มากขึ้น เพื่อช่วยเพิ่มทั้ง “ประสิทธิภาพ” และ “ประสิทธิผล” ให้กับองค์กรต่อไป

สุดท้าย ผู้เขียนหวังจะได้เห็นการร่วมมือกันอย่างสร้างสรรค์ ระหว่างองค์กรธุรกิจและองค์กรเอกชนภาคสังคมของไทย หวังจะได้เห็นพัฒนาการที่มากกว่าการ “ขาย” สินค้าที่ “แอบอิง” เอาประเด็นตื้นเขินต่างๆ (เช่น ความรักชาติ หรือ เชิดชูนักสู้) เข้ามายืนคู่กับสินค้า เพียงเพื่อช่วยให้ขายสินค้าของตนได้ง่ายและมากขึ้น ดังเช่นที่ผ่านมา