- นิ้วกลม -

1.

“ผมว่ามันจริงไปหน่อย”

ความคิดเห็น (comment) ทำนองนี้มักจะถูกพ่นสู่อากาศเสมอ เมื่อครีเอทีฟนำเสนอสตอรี่บอร์ดที่ดำเนินเรื่องอยู่ภายใต้กรอบและขอบเขตของสิ่งที่เกิดขึ้นจริงในชีวิตประจำวัน

ครอบครัวที่พ่อไม่กลับบ้านมากินข้าวกับเมียและลูก (อาจจะโฆษณารถไฟฟ้า ให้พ่อกลับมาบ้านได้เร็วขึ้น) หญิงสาวที่ต้องห้อยโหนจับราวรถเมล์เหงื่อฉ่ำจั๊กกะแร้ (อาจจะโฆษณาโรลออนแบบถนอมความแห้งใต้วงแขน) ชายหนุ่มที่ผิดหวังในความรักรุนแรงจนอยากเอามีดแทงหัวใจ (อาจจะโฆษณาครีมหน้าเด้งสำหรับชายหนุ่ม) ฯลฯ

ภาพความจริงเหล่านี้มีให้เห็นได้ในสังคมและบนหน้าหนังสือพิมพ์

แต่ย่อมหายากยิ่งในหนังโฆษณา

เพราะอะไร?

เพราะโฆษณาไม่ได้หากินอยู่กับ ‘ความจริง’

เปล่าเลย โฆษณาหากินอยู่กับ ‘ความฝัน’ ต่างหากล่ะ!

ภาพเศร้าๆ เหนอะๆ หนะๆ หดหู่ผิดหวังแบบนั้น ใครเขาจะไปอยากดู

แทนที่จะนำเสนอปัญหาที่จริงแสนจริงในชีวิตประจำวัน โฆษณาส่วนใหญ่เลือกที่จะนำเสนอภาพความฝันอันสวยงามหยาดเยิ้มหยดย้อยหมอกควันลอยฟุ้งราวกับหมู่มนุษย์ในหนังกำลังใช้ชีวิตอยู่บนสรวงสวรรค์

เราจึงเห็นภาพพ่อแม่ลูก (จะให้สมบูรณ์ดีต้องมีทั้งลูกชายและลูกสาว) ที่ใช้เวลาอยู่ร่วมกันอย่างมีความสุขริมทะเลสาบของหมู่บ้านจัดสรรหลังสวย ใต้ร่มเงาต้นไม้ใหญ่ พร้อมหน้าพร้อมตากับหมาสีทอง (โกลด์เด้น รีทรีฟเวอร์ ไม่นิยมใช้ร็อตไวเลอร์ บลูด็อก หรือบ็อกเซอร์ เดี๋ยวจะดุและทำหน้าบึ้งตึงทำลายภาพฝัน) บางทีครอบครัวอันชื่นสุขนั้นก็ขับรถโฟร์วีลออกไปต่างจังหวัดด้วยกัน โดยไม่ลืมน้องหมาหน้าตาใจดีตัวนั้น ถ้ายังอบอุ่นไม่พอ บางโฆษณาก็แถมอาม่าอากงพ่วงเข้าไปด้วย

เรามักจะเห็นภาพครอบครัวในฝัน ‘แบบ’ นี้ ใช้ชีวิตอยู่ในทีวี และใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการต่างๆ กันไป

เป็นภาพชีวิตครอบครัวที่ทุกคนอยากมี อยากเป็น

ชีวิตที่ความสุขล้นทะลักจนแทบสำลัก และแทบไม่เหลือรูว่างให้ความทุกข์ได้เบียดกายแทรกตัวเข้าไป

แน่นอน ทุกคนล้วนอยากมีความสุข ทุกคนอยากมีชีวิตในฝัน

แต่ ‘ชีวิตในฝัน’ คืออะไร?

ใช่หรือไม่ว่า มันคือชีวิตที่หาได้ยากยิ่งในโลกแห่งความจริงที่เราหายใจกันอยู่

และตรงนี้เองที่เป็น ‘รู’ ในชีวิตจริง ที่อ้ารอ ‘ความฝัน’ มาเติมเต็ม

เช่นนี้เอง โฆษณาจึงขาย ‘ฝัน’

2.

“Target ของเราไม่ได้อยากดูชีวิตจริงของเขา แต่เขาอยากเห็นอะไรที่เป็น Aspiration เห็นแล้วอยากเป็นแบบนั้น เขาคิดว่าเขาจะเป็นแบบนั้น เท่แบบนั้น เก่งแบบนั้น ประสบความสำเร็จแบบนั้น ไม่มีใครอยากเห็นชีวิตระทมขมขื่นเหมือนในชีวิตจริงหรอกคู้ณ ในเมื่อเขาก็เห็นและเป็นอยู่ทุกวัน เฮ้อ! คุณนี่มันไม่เข้าใจอะไรเล้ย”

เหล่านี้คือสิ่งที่ครีเอทีฟโฆษณามักโดนพูดกรอกรูหูทั้งสองอยู่ตลอดเวลา แต่ก็เหมือนเข้าหูซ้ายทะลุหูขวาพูดเท่าไหร่ก็ไม่เคยจำซักที อาจเพราะครีเอทีฟไทยยุคนี้ชอบคิดโฆษณาแนว ‘ชีวิตจริง’ และมักคิดว่าโฆษณาแนว ‘สร้างภาพฝัน’ นั้นเชยหล่นยุคไปแล้ว

แต่ผลการสำรวจหลายครั้งหลังจากออกสื่อโฆษณาไปก็ให้ข้อสรุปที่ชัดเจนว่า ยังมีสินค้าอีกมากมายหลายประเภทที่ต้องการโฆษณา ‘สร้างฝัน’

และ-อย่าคิดว่าโฆษณาแนวนี้จะประสบความสำเร็จเฉพาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็น ‘คนรองบ่อน’ หรือหมู่ชนที่ถูกนักการตลาดจัดไว้ว่าอยู่ในชนชั้น C หรือ D เท่านั้น เปล่าเลย, บรรดาชนชั้น A+, A, A-, B+, B, B- ก็ชอบโฆษณา ‘สร้างฝัน’ ไม่ต่างกันเลย

ทำโฆษณาให้คนชนชั้น C ดู ก็ต้องฉายภาพตัวละครในหนังโฆษณาเป็นชนชั้น B

ทำโฆษณาให้คนชนชั้น B ดู ก็ต้องฉายภาพตัวละครในหนังโฆษณาเป็นชนชั้น A

ทำโฆษณาให้คนชนชั้น A ดู ก็ต้องฉายภาพตัวละครในหนังโฆษณาเป็นชนชั้น A+

ทำโฆษณาให้คนชนชั้น A+ ดู ก็ต้องฉายภาพตัวละครในหนังโฆษณาเป็นเทวดากันไปเลย

มนุษย์ส่วนใหญ่ไม่เคยพอใจกับชีวิตจริงตรงหน้า ต่างมีความทะยานอยาก และมีภาพฝันกันทั้งสิ้น

C อยากเป็น B, B อยากเป็น A, A อยากเป็น A+, A+ ก็อยากเป็น A+++

ห้องพักเล็กๆ จึงต้องถ่ายให้ดูเหมือนทาวเฮ้าส์, ทาวเฮ้าส์ต้องถ่ายออกมาแล้วรู้สึกว่าเป็นบ้านเดี่ยว, บ้านเดี่ยวหลังย่อมต้องถ่ายให้เห็นเป็นหลังใหญ่, บ้านเดี่ยวหลังใหญ่ต้องถ่ายออกมาให้เป็นคฤหาสน์, บ้านระดับคฤหาสน์ต้องถ่ายให้เห็นเป็นวัง, บ้านระดับวังก็ถ่ายออกมาให้เป็นจักรวาลกันไปเลย

แต่ที่ลืมไม่ได้ บ้านทุกหลังไม่ว่าจะเล็กหรือใหญ่ ครอบครัว พ่อแม่ลูกอาม่าอากงและขาดไม่ได้คือหมาสีทอง จะต้องกองอยู่ด้วยกันอย่างโคตรมีความสุข

ตัวละครที่จะเลือกมา ‘สะท้อน’ (Reflect) ผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมายนั้นต้องได้รับการเลือกเฟ้นอย่างประณีต อย่างน้อยต้องดูดีกว่าที่กลุ่มเป้าหมายจริงๆ เป็นอยู่

โดยมี ‘เคล็ดลับ’ อยู่ที่ – ห้ามดูดีเกินเอื้อม!

เอาดูดีแบบพอจะฝันถึงได้

เพราะตามหลักจิตวิทยาแล้ว หากคนเราเห็นภาพฝันที่ไกลเกินไป ก็มักจะนึกว่าไม่ใช่ตัวเอง สินค้าบริการที่ใช้โฆษณาสร้าง ‘ภาพฝัน’ ที่ไกลเกินตัวกลุ่มเป้าหมาย ก็อาจจะพบกับความล้มเหลว เพราะกลุ่มเป้าหมายเห็นแล้วรู้สึกว่า ตูข้าไม่มีวันเป็นเช่นนั้นได้

ด้วยทั้งหมดทั้งมวลที่กล่าวมา จึงไม่น่าแปลกใจเลยว่า ทำไมเราจึงเห็นแต่คนหน้าตาดี ขี้เก๊ก เซ็กซี่ หรูหรา หน้าเนียน ผิวไม่มีตุ่มหรือหลุมบ่อ พ่อรักแม่ แม่รักลูก พี่รักน้อง เราสองรักกันไม่ว่าจะเป็นโรคร้ายแค่ไหนฉันก็จะดูแลเธอตลอดไป อยู่ในจอทีวี

ก็ทั้งหมดนั้นเป็นภาพที่เราอยากมี อยากเป็น อยากสัมผัส มิใช่หรือ?

3.

“เราต้องการสร้างความรู้สึกดีให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ของเรา สร้างความรู้สึกใหม่ให้กับแบรนด์ สร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับแบรนด์ของเรา สร้างให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกว่าใช้สินค้าของเราแล้วเขาจะมีชีวิตที่ดีแบบนี้”

‘ชีวิตที่ดี’ ที่ว่านั้นก็คือ ‘ภาพฝัน’ นั่นเอง

คนเราทุกคนมีสิทธิ์ที่จะฝัน ความฝันเป็นเรื่องสวยงาม และน่าจะมีเก็บไว้แง้มลิ้นชักหัวใจออกดูยามเบื่อหน่ายกับโลกความจริงตรงหน้า แต่ความฝันอันสวยงามที่ว่า กลับถูกฉกฉวยแย่งชิงมาใช้ในการขายของ!

สิ่งที่น่าตั้งคำถามไม่ใช่ ‘ชีวิตในฝัน’

หากแต่เป็นกระบวนการที่จะนำไปสู่ ‘ชีวิตในฝัน’ นั้นต่างหาก

กระบวนการ-ที่ย่อมมีรายละเอียดปลีกย่อยมากมายในชีวิตจริง

การที่ชายหนุ่มคนหนึ่งจะมีหญิงสาวมารุมล้อม ย่อมมิได้เกิดจากกลิ่นหอมใต้จั๊กกะแร้เท่านั้น แต่ยังต้องมีมิติอื่น ความสุภาพ, ความมีน้ำใจ, นิสัยรับฟัง, และสมองที่หอมกว่ากลิ่นกาย

การที่ครอบครัวสักครอบครัวจะมีความสุข ย่อมมิใช่เพียงแค่การมีบ้านติดทะเลสาบและเลี้ยงหมาสีทอง แต่ย่อมเกิดจากความรักความเข้าใจซึ่งกันและกัน, รับฟังแลกเปลี่ยน, ให้เวลากัน, พยายามลดช่องว่างระหว่างวัย, เคารพในความคิดต่างของวัยที่แตกต่างกัน ซึ่งสิ่งเหล่านี้สามารถเกิดขึ้นได้ภายใต้หลังคาบ้านหลังเล็กๆ และรอยยิ้มก็ไม่จำเป็นต้องเบ่งบานเฉพาะช่วงปิ้งบาร์บีคิวกินกันริมทะเลสาบหลังบ้านหลังหรู

และก็ใช่ว่าบ้านหลังใหญ่ราคาหลายสิบล้านจะสร้างครอบครัวในฝันอันอบอุ่นและเป็นสุขขึ้นมาได้เสมอไป

ยังไม่ต้องนับว่า ครอบครัวแห่งความสุขนั้นต้องเป็น ‘แบบ’ เดียวกันทั้งหมด

ครอบครัวที่มีเพียงแม่และลูกก็มีความสุขได้, ครอบครัวที่มีแค่ชายหนุ่มกับปลาทองก็อาจจะมีความสุข, ครอบครัวของหญิงรักหญิงหรือชายรักชายที่ใช้ชีวิตอยู่ด้วยกันก็เป็นครอบครัวในฝันได้ทั้งนั้น

แต่โฆษณามักตอกย้ำ ‘ภาพ’ ของ ‘ครอบครัวในฝัน’ ในแบบเดิมๆ ซ้ำๆ จนดูเหมือนว่าครอบครัวในฝันต้องเป็น ‘แบบ’ นั้นเสมอไป

ยามที่เราถอยตัวออกมาดูโฆษณาในระยะไกล เรามักจะคิดอะไรในทำนองนี้ได้ แต่ในเวลานาทีที่ตาของเราจับจ้อง หูของเราฟังเสียงเพลงเพราะๆ เสียงโฆษกเท่ๆ เรามักจะหลงเคลิ้มไปกับมันเสมอ

เคลิ้มไปกับ ‘ภาพฝัน’ ที่ใช้ทักษะและศิลปะในการสร้างสรรค์ขึ้นมา

จนเราเริ่มผูกติด ‘อารมณ์’ ของ ‘ภาพฝัน’ ตรงนั้น เข้ากันกับสินค้าและผลิตภัณฑ์โดยไม่รู้ตัว

เหล้าบางชนิดจึงผูกติดกับความสำเร็จ

เบียร์บางชนิดจึงผูกติดกับความเท่และความมีเสน่ห์ของผู้ชาย

โรลออนผู้ชายบางยี่ห้อจึงมาพร้อมความขาวสะอาดไร้มลทิน

รถยนต์บางรุ่นจึงมาพร้อมความสุขของทุกคนในครอบครัวที่จะได้ออกไปรับลมต่างจังหวัดด้วยกันแบบพร้อมหน้า

ทั้งที่ ไอ้คนที่นั่งดวดเหล้าแห่งความสำเร็จนั้นอาจเพิ่งถูกไล่ออกจากงาน, ไอ้คนที่นั่งกรอกเบียร์ขวดเท่เข้าปากอาจจะแห้วแล้วแห้วอีกจากการเดินไปหลีหญิงในผับ, ไอ้หนุ่มที่ใช้โรลออนยี่ห้อนั้นอาจแอบโกงไพ่ป๊อกเด้งตอนเล่นกับเพื่อน และครอบครัวที่ใช้รถขับเคลื่อนสี่ล้อคันนั้นก็ได้อยู่พร้อมหน้ากันแถวๆ ถนนสีลม ติดแหง่กอยู่ทุกวันจันทร์ถึงศุกร์

แต่ในนาทีที่ตัดสินใจควักตังค์ซื้อ พวกเขา (และพวกเรา) ซื้อ ‘ภาพฝัน’ เหล่านั้นต่างหาก

ซื้อด้วยอารมณ์ของคนที่ฝันอยากเป็นเจ้านายใหญ่โต

ซื้อด้วยอารมณ์ของคนที่ฝันว่าจะเท่แบบนายแบบในโฆษณา

ซื้อด้วยอารมณ์ของเด็กหนุ่มที่ฝันอยากหล่ออยากเท่อยากแมน

ซื้อด้วยอารมณ์ของครอบครัวที่ฝันอยากจะไปต่างจังหวัดด้วยกันทุกสัปดาห์

แม้ว่าเมื่อซื้อมาใช้แล้วชีวิตจริงจะไม่ได้เป็นไปอย่างที่ฝันใฝ่ และไม่ได้มีอะไรต่างไปจากเดิม แต่พวกเขา (และพวกเรา) ก็เลือกที่จะซื้อสินค้าที่ขายพ่วง ‘ความฝัน’ เหล่านี้

เพราะทุกครั้งที่ได้กระดกเหล้าเทเข้าปาก บางวินาทีนั้นอาจเผลอนึกไปว่าพรุ่งนี้ฉันจะเดินหน้าต่อไปสู่ความสำเร็จ, ทุกครั้งที่ถือเบียร์ยี่ห้อนี้เขาจะมีความมั่นใจในความคูลของตัวเองมากขึ้น, ทุกครั้งที่ถูโรลออนเข้าที่ซอกจั๊กกะแร้ไอ้หนุ่มคนนั้นก็รู้สึกว่าแมนและขาวสะอาดบริสุทธิ์ขึ้นทันตา, และทุกครั้งที่ได้กระโดดขึ้นไปนั่งบนรถขับเคลื่อนสี่ล้อ วินาทีก่อนที่จะขับออกไปเจอรถติด ครอบครัวนั้นจะได้รู้สึกเพียงชั่วหนึ่งแวบว่า กำลังจะไปผจญภัย

เป็น ‘ความฝัน’ ที่มาพร้อมกับสินค้าและผลิตภัณฑ์

เป็น ‘ความฝัน’ ที่สร้างขึ้นจากศิลปะของโฆษณา

เป็น ‘ความฝัน’ ที่ยังคงเป็นความฝัน

เป็น ‘ความฝัน’ ที่ไม่ได้จะเป็นจริงขึ้นมาได้ด้วยการซื้อและใช้สินค้าและบริการเหล่านี้เท่านั้น

แต่ท่ามกลางชีวิตจริงอันหนักหนาสาหัสและสัปรังเค เราทุกคนต่างต้องการ ‘ความฝัน’ เพื่อหล่อเลี้ยงให้มีกำลังและความหวังที่จะหายใจต่อไป

ยิ่งเราได้เห็น ‘ภาพฝัน’ ในทีวีมากขึ้นเท่าไหร่

เราก็รู้ได้เลยว่า ความสุขในชีวิตนอกทีวีของเรา ‘ขาดหาย’ ไปมากแค่นั้น

ยิ่งโฆษณาสินค้าพยายามหยิบยื่น ‘ชีวิตในฝัน’ มาเติมเต็ม

นั่นเท่ากับว่า ‘รูในชีวิตจริง’ ของเรายิ่งขยายใหญ่ออกไปมากขึ้นเรื่อยๆ

4.

“ผมว่ามันจริงไปหน่อย” ลูกค้าพูดขึ้นมาในห้องประชุม

“เออ จริงด้วยครับ ความจริงใครเขาจะไปอยากดู กลุ่มเป้าหมายของเราเขาเบื่อชีวิตจริงจะแย่อยู่แล้ว พวกผมเลยเตรียมสตอรี่บอร์ดมาอีกเรื่องหนึ่งครับ ขอให้ทุกคนในห้องประชุมหลับตาลง

น่าน อย่างน้าน...เรื่องเกิดขึ้นที่หลังบ้าน ริมทะเลสาบ พ่อ แม่ ลูกชายและลูกสาวกำลังปิ้งบาร์บีคิวกันอย่างมีความสุข อากงอาม่าเดินจูงมือกันออกมา อ้อ แต่เรื่องนี้มีพิเศษขึ้นกว่าเรื่องเดิมอีกนิดครับ มีอาเหล่ากงเหล่าม่ามาด้วย เพื่อจะสื่อว่าครอบครัวสุขสันต์ในฝันนั้นอยู่พร้อมหน้ากันตั้งสี่ชั่วโคตร เอ้ย! ชั่วอายุคน รับรองว่ายังไม่เคยมีแบรนด์ไหนที่สร้างภาพ Aspiration ขนาดนี้มาก่อนครับ”

“เออ ไอเดียคุณเข้าท่าดี ผมขอเพิ่มนิดเดียว เติมหมาพันธุ์โกลเด้น รีทรีฟเวอร์เข้าไปหน่อย อ้อ! แล้วอย่าลืมมีอาเหล่ากงของหมาในเรื่องด้วยนะ ผมว่ามันจะสร้างความรู้สึกให้หมู่บ้านของเราดูอบอุ่นและสมบูรณ์แบบมากขึ้นไปอีก”

“แหม อันนี้ผมเห็นด้วยเลยครับ”

ปิดประชุม!

พิมพ์บทความ