ช่วงนี้มีโฆษณา ‘ดีๆ’ ออกมาหลายชิ้นด้วยกัน

โฆษณาดีๆ ที่ว่านั้น ไม่ได้วัดกันที่คุณภาพ เพราะไม่รู้จะวัดอย่างไรว่าโฆษณาชิ้นไหนดีหรือไม่ดี คงอยู่ที่จะวัดกันตามหลักเกณฑ์ของใคร ในแง่การผลิต การถ่ายทำ ในแง่ไอเดีย ความคิดสร้างสรรค์ หรือในแง่การตลาดที่ช่วยให้สินค้าขายของได้มากขึ้น ซึ่งก็คงแตกต่างกันไปตามมุมของแต่ละคน

แต่โฆษณาดีๆ ที่กำลังพูดถึงนี้คือโฆษณาที่พูดเรื่องดีๆ ให้กับคนดูทางบ้านฟัง แสดงความดีความงามให้คนทางบ้านได้เรียนรู้และนำไปปฏิบัติ

เป็นโฆษณาที่พยายามเป็นคนดี และชักชวนให้คนอื่นมาดีไปด้วยกัน

นับวันโฆษณาในจอโทรทัศน์บ้านเรายิ่งคล้ายกับครูสอนวิชาจริยธรรมเข้าไปทุกที เราสามารถเรียนรู้สมบัติผู้ดีได้จากการนั่งดูทีวีอยู่ที่บ้าน เราสามารถอบรมสั่งสอนลูกให้เติบโตขึ้นเป็นคนดีของสังคมด้วยการประเคนโฆษณาในทีวีให้ลูกดู เพราะมีโฆษณามากมายเหลือเกินที่อบรมสั่งสอนท่านผู้ชมให้กระทำในสิ่งที่ดี สิ่งที่จะนำไปสู่ความเจริญก้าวหน้า และความสุขใจในการใช้ชีวิต

นับวันเนื้อหาในโฆษณาบ้านเราก็ยิ่งคล้ายปรัชญาเข้าไปทุกวัน ซึ่งจะว่าไปบ้านเมืองเราก็น่าจะเจริญรุ่งเรือง ผู้คนน่าจะฉลาดเฉลียวเพราะมีปรัชญามากมายกระจัดกระจายอยู่ตามหน้าจอโทรทัศน์ บิลบอร์ด โปสเตอร์สองข้างถนน และตามหน้าหนังสือพิมพ์

“จงก้าวเดินต่อไป”

“ไม่มีอุปสรรคไหนใหญ่เกินไป ถ้าใจสู้”

“ไม่มีกำแพงไหนสูงเกินกว่าที่เราจะปีนป่าย”

“ไม่มีภูเขาลูกไหนไกลเกินกว่าที่เราจะมุ่งหน้าไปพิชิต”

“ไม่มีส้วมแห่งไหนไกลเกินกว่าที่เราจะวิ่งไปปลดทุกข์”

มากมายก่ายกองจนสามารถรวมเล่มเป็นหนังสือคำคมขายได้เลยทีเดียว

แถมนักปรัชญาและครูวิชาศีลธรรมเหล่านี้ก็ยังชอบเข้าจู่โจมเราแบบไม่ทันให้ตั้งตัว ตอนห้าทุ่ม นอนๆ ดูทีวีอยู่ดีๆ ก็มีเสียงชายหนุ่มหล่อๆ ขรึมๆ แต่เข้มแข็งมากล่าวถ้อยคำปลุกใจถึงในห้องนอน “ทำไม่ได้ หรือไม่ได้ทำ” โหยพี่ เล่นเอานอนไม่หลับ แทบอยากจะลุกขึ้นมาทำไอ้สิ่งที่ยังไม่ได้ทำให้สำเร็จเสร็จสิ้น เพราะพี่ที่มาแสดงเป็นตัวอย่างในหนังโฆษณาเขายังทำเรื่องยากๆ สำเร็จแล้วเลย เราจะมานั่งๆ นอนๆ “ไม่ได้ทำ” อยู่ได้ยังไง

หรืออาจจะมีอาเสี่ยบางคนกำลังนอนกอดชู้ดูทีวีอยู่ที่บ้านเล็ก ดูไปดูมา ก็มีโฆษกถามขึ้นมาว่า “เคยลองถามตัวคุณเองไหมว่า คุณดูแลคนที่คุณรักดีแค่ไหน” โอว จุก หน้าลูกเมียที่บ้านใหญ่ลอยผุดพรายขึ้นมาอยู่เหนือเตียงทันใดนั้น แทบอยากสลัดผ้าขนหนูที่นุ่งอยู่แล้วขับรถกลับบ้าน ณ บัดนั้น

วันเสาร์ วันแห่งการพักผ่อน นั่งดื่มน้ำอัดลมสีดำอยู่อย่างสบายใจ จู่ๆ ก็มีโฆษณาเพลงร็อก กีต้าร์เสียงแตกพร่า นักร้องตะโกนคำสอนใส่ไมค์ เนื้อหาในเพลงพูดถึงความใฝ่ฝันที่ต้องไล่ล่ามันอย่างเต็มที่ สุดท้ายกำแพงที่ล้อมรอบตัวพวกเขาอยู่ก็ถล่มทลายด้วยเรี่ยวแรงแห่งความหนุ่มสาวและความใฝ่ฝัน จากมืดกลับกลายเป็นสว่าง แล้วสุดท้ายก็มีเสียงคุณครูพูดตบท้ายว่า “ชีวิตเต็มที่ได้อีกเยอะ” โอว แล้วนี่เรานั่งทำอะไรอยู่ เราควรออกไปวิ่งไล่ล่าความฝันของเราให้เต็มที่ใช่ไหมนี่

หากเทียบกับโฆษณาในบ้านเมืองอื่น โฆษณาในบ้านเราดูเหมือนจะมีครูบาอาจารย์อยู่มากที่สุด เพราะมีกฏให้ไม่สามารถพูดขายสินค้าได้ตรงๆ ไม่สามารถมาป่าวประกาศบอกว่าเบียร์ยี่ห้อนี้นุ่มลิ้น ทำจากข้าวบาร์เล่คุณภาพดี หมักจากยีสต์ยุโรป ไม่สามารถมายืนถือขวดเหล้าแล้วบอกได้ว่านี่คือเหล้าไทยที่ถูกคอคนไทยมานานปี ไม่สามารถบอกกันตรงๆ ว่าเครื่องดื่มบำรุงกำลังชนิดนี้ดื่มแล้วจะคึกเหมือนกระทิง หรือดื่มแล้วสามารถชูสองนิ้วสู้ตายค่ะได้ทั้งวัน ไม่เพียงแต่บอกกันตรงๆ ไม่ได้เท่านั้น กฏยังบังคับให้สินค้าเหล่านั้นต้องพูดเรื่องดีๆ ให้สังคมฟังอีกต่างหาก

ลองนึกภาพคนขี้เมายืนเซไปเซมาแล้วพูดจาสั่งสอนคนอื่นดูสิครับ แหม มันช่างชวนขันสิ้นดี

แต่นั่นก็เป็นสิ่งที่สินค้าทั้งหลายจำใจทำไปตามกฏ ต้องแปลงร่างเป็นคนดีของสังคมออกมาพ่นถ้อยคำที่ผู้หลักผู้ใหญ่เขาเชื่อว่าพอสังคมได้ฟังได้รับรู้แล้วจะดีขึ้นตามคำสอนของสินค้าเหล่านี้

ซึ่งจะว่าไป การทำแบบนี้อาจจะเปิดโอกาสให้คนรู้สึกดีและอยากใกล้ชิดกับเครื่องดื่มเหล่านี้มากขึ้นก็เป็นได้ จากที่แต่ก่อนเราเห็นว่ามันเป็นเหล้า เบียร์ แต่เดี๋ยวนี้เรากลับรู้สึกว่า มันเป็นครูบาอาจารย์ที่พูดจาในเรื่องดีๆ ที่โดนใจ เข้าใจในสิ่งที่เราเป็น อยากมี อยากทำ อยากประสบความสำเร็จ ซึ่งทำให้เรารู้สึกชอบสินค้าเหล่านี้ง่ายขึ้น

เป็นการชอบด้วยอารมณ์ มากกว่าเหตุผล

ไม่สนใจว่าส่วนผสมจะมีคุณภาพแค่ไหน ได้เหรียญทองจากเวทีประกวดสุราโลกกี่เหรียญ แต่ชอบไปแล้ว ชอบเพราะพูดจาได้ถูกใจ เวลาที่ได้ดื่มแล้วรู้สึกเหมือนตัวเองกำลังประสบความสำเร็จ หล่อ เท่ และเป็นคนดีเหมือนผู้ชายที่มาเป็นตัวอย่างในหนังโฆษณาเหล่านั้น

ซึ่งอารมณ์เหล่านั้นล้วนแต่ถูกสร้างขึ้นทั้งนั้น มันแทบไม่มีอะไรเชื่อมโยงกับสินค้าและผลิตภัณฑ์เหล่านั้นเลย

เหล้าไม่มีอะไรเกี่ยวกับความสำเร็จ และไม่สามารถจะทำให้ใครประสบความสำเร็จได้

เบียร์ไม่มีอะไรเกี่ยวกับความใจดี และการที่คนไทยใจดีก็ไม่ได้หมายความเบียร์ไทยจะใจดีลดราคาให้คนไทยได้เมากันในราคาประหยัดไปด้วยเสียเมื่อไหร่

เครื่องดื่มบำรุงกำลังไม่มีอะไรเกี่ยวกับความเป็นลูกผู้ชาย ดื่มแล้วไม่ได้อยากจะลุกให้คนอื่นนั่งบนรถเมล์ สารไลซีนและโคลีนไม่ได้มีปฏิกิริยาเคมีกับต่อมทำความดีเลยสักนิด

ความดีงามต่างๆ นั้นเป็นสิ่งที่ไม่มีอยู่ในสินค้าและผลิตภัณฑ์เลยสักนิด แต่มันถูกนำมาเชื่อมโยงเข้าด้วยกันจนดูเหมือนกับว่ามันผสมรวมเข้าอยู่ในนั้นและเป็นสิ่งเดียวกันในความคิดความรู้สึกของผู้บริโภค

แน่นอนว่า หากเรามามีเวลามานั่งนิ่งๆ ค่อยๆ ใคร่ครวญกับเนื้อหาของโฆษณาแต่ละชิ้น เราคงจะฉุกคิดและนึกขึ้นได้ว่ามันไม่มีอะไรเกี่ยวกับสินค้าเหล่านั้น แต่ในเวลาที่เรานั่งดูนอนดูอยู่ที่บ้านคงไม่มีโอกาสมานั่งทบทวนอะไรมาก และเราก็มักจะซึมซับอารมณ์และบรรยากาศดีๆ หรูๆ เท่ๆ หล่อๆ เข้าไปในใจแบบไม่รู้ตัว บางทีเรายังเผลอลืมไปนึกว่าเราก็หล่อ เป็นคนดี และประสบความสำเร็จได้แบบนั้นเหมือนกัน

ซึ่งก็ดูเหมือนว่าจะเป็นวิธีที่ได้ผล เพราะทุกวันนี้การสร้างความรู้สึกที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์นั้นสำคัญไม่น้อยไปกว่าการคิดค้นพัฒนาให้สินค้าและผลิตภัณฑ์มีคุณภาพดีมากขึ้น และบางทีก็อาจจะสำคัญกว่าด้วยซ้ำ เพราะการพัฒนาคุณภาพนั้นต้องอาศัยเงินจำนวนมาก แถมยังต้องการเวลาในการคิดค้น แต่การสร้างความรู้สึกหล่อๆ เท่ๆ เก๋ๆ ทันสมัย และเป็นคนดีนั้นสามารถกระทำได้ภายในเวลาไม่นานนัก และทำได้ง่ายๆ ด้วยการตอกย้ำโฆษณาในสิ่งที่อยากจะสร้างอย่างต่อเนื่อง

จากไม่มี ก็จะกลายเป็นมี

และสุดท้าย แบรนด์แบรนด์นั้นก็จะกลายเป็นตัวแทนหรือกระทั่งสัญลักษณ์ของสิ่งนั้นไป เหมือนที่เหล้าบางยี่ห้อเป็นตัวแทนของความสำเร็จของคนในวัยทำงาน

แต่ทุกวันนี้ ไม่เพียงแค่สินค้าที่ถูก ‘กฏ’ มา ‘กด’ เอาไว้ให้ต้องพูดในเรื่องดีๆ เท่านั้นที่ทำโฆษณาทำนองนี้ แต่สินค้าที่ไม่มีกฏบังคับก็ยังอยากที่จะพูดเรื่องดีๆ กับเขาบ้างเช่นกัน

เพิ่งได้เห็นโฆษณาปลาเส้นที่เล่นกับความดีของผู้หญิง

เป็นภาพของหญิงสาวหน้าตาดีคนหนึ่งกำลังนั่งจีบปากราวกับกำลังนินทาชาวบ้าน มีเสียงโฆษกหล่อๆ พูดขึ้นมาว่า “ว่ากันว่าผู้หญิงช่างเม้าท์ คุณล่ะคิดแบบไหน” หลังจากนั้นจึงซูมออกให้เห็นว่า ที่เธอกำลังจีบปากจีบคออยู่นั้น ที่จริงแล้วเธอกำลังเล่านิทานให้กับเด็กตาบอดฟังอยู่ต่างหาก

อีกเรื่องเป็นหญิงสาวหุ่นดีกำลังเข็นรถอยู่อย่างทุลักทุเล “ว่ากันว่า ผู้หญิงเป็นเพศที่อ่อนแอ คุณล่ะคิดแบบไหน” หลังจากนั้นจึงเผยให้เห็นว่า เธอกำลังเข็นรถที่จอดปิดทาง ให้คุณป้าได้ขับออกไปต่างหากล่ะ

เรื่องสุดท้ายเป็นหญิงสาวผมสั้นกำลังหน้านิ่วคิ้วขมวด “ว่ากันว่า ผู้หญิงชอบคิดเล็กคิดน้อย คุณล่ะคิดแบบไหน” หลังจากนั้นก็เฉลยว่าเธอกำลังตัดสินใจอยู่ว่าจะวางต้นไม้ลงตรงส่วนไหนของโมเดลผังอาคารดี เดาว่าเธอน่าจะเป็นนักศึกษาคณะสถาปัตย์ผู้ละเอียดอ่อนคนหนึ่ง

สุดท้ายแล้วเสียงครูหนุ่มที่เป็นโฆษกสอนเราว่า “ผู้หญิงมีดีกว่าที่คิด” แล้วก็ผูกโยงเข้ากับสินค้านั้นว่า “มีดีที่เนื้อปลา”

โอว พระเจ้า! ผู้หญิง กับ เนื้อปลา ไปเกี่ยวกันได้ยังไง

นี่แหละคือความคิดสร้างสรรค์อันแยบยล

เมื่อผู้หญิงมีดีกว่าที่คิด เนื้อปลาก็มีดีกว่าที่คุณคิดเช่นกัน

หากจะคิดต่อสักหน่อย เนื้อปลาก็ช่วยทำให้แข็งแรง มีแรงไปทำความดีเข็นรถให้ผ้อาวุโส, เนื้อปลาทำให้ฉลาด และใช้ความคิดกับเรื่องที่ละเอียดอ่อนได้ และสุดท้ายเนื้อปลาอาจทำให้เล่านิทานได้สนุกขึ้น!

ข้อสุดท้ายเป็นเรื่องล้อเล่น แต่นั่นก็ชี้ให้เห็นว่ามันอาจจะเกี่ยวหรือไม่เกี่ยวเลยก็ได้

แต่สิ่งที่แฝงมาในความดีของผู้หญิงในโฆษณาชุดนี้ ก็คือความรู้สึกดีๆ ที่มีต่อแบรนด์ เพราะมันช่างเป็นแบรนด์ที่เข้าอกเข้าใจฉันเสียนี่กระไร ฉันไม่ได้ช่างเม้าท์, อ่อนแอ และคิดเล็กคิดน้อยเสียหน่อย ฉันมีดีกว่านั้นมาก ถึงฉันจะไม่ได้ไปเล่านิทานให้เด็กตาบอดฟัง ไม่ได้ช่วยเข็นรถ และไม่ได้ทำโมเดล แต่ฉันก็มีดีในแบบที่ผู้ชายไม่รู้

เป็นโฆษณาที่คิดขึ้นมาจากความคิดของผู้หญิง

ผู้หญิง ซึ่งเป็นกลุ่มเป้าหมายของสินค้าชนิดนี้

เป็นการแปรด้าน (ที่ถูกหาว่า) ร้ายให้กลายเป็นดี

แล้วจึงผูกโยงเข้ากันกับความดีงามของผลิตภัณฑ์ในวินาทีสุดท้ายเท่านั้น หนังทั้งเรื่องเล่าเรื่องไปที่ตัวผู้บริโภคล้วนๆ แทบไม่พูดถึงผลิตภัณฑ์เลยสักนิด

แต่นั่นไม่ใช่เรื่องจำเป็น ไม่จำเป็นต้องพูดถึงผลิตภัณฑ์ให้ฟูมฟาย ตราบที่มันทำให้ผู้บริโภคชื่นชอบและซื้อผลิตภัณฑ์นี้ก็เพียงพอแล้ว

ยังมีสินค้าอีกมากมายที่คิดโฆษณาขึ้นมาจากตัวผู้บริโภคมากกว่าตัวสินค้าเอง และดูเหมือนว่าจะยิ่งมากขึ้นเรื่อยๆ แทนที่จะขายสินค้า กลับขายความคิด, ปรัชญา และมุมมอง ที่โดนใจแทน

แทนที่จะบอกว่าตัวเองมีดีอะไร กลับเลือกที่จะบอกว่าผู้บริโภคนั่นเองแหละที่ดี๊ดี

คิดจากข้างนอก มากกว่าคิดจากข้างใน

ไม่พูดสิ่งที่ตัวเองมี แต่พูดในสิ่งที่ผู้บริโภคอยากมี

เล็งไปที่ (กลุ่ม) เป้าหมาย แล้วยิงให้ตรงไปที่กลางหัวใจ

เปรี้ยง!

ท่ามกลางสินค้าที่มีคุณสมบัติดาษดื่นเหมือนกันไปหมด การแข่งกันขุดสิ่งที่ผู้บริโภคอยากดีอยากมีอยากเป็น และนำมาพูดได้อย่างโดนใจจึงเป็นสิ่งสำคัญ เพราะสิ่งนั้นจะทำให้แบรนด์ของฉันต่างจากแบรนด์อื่นๆ

ไม่ได้ต่างด้วยคุณภาพ แต่ต่างด้วยปรัชญา

ปรัชญาที่สร้างขึ้นจากความล่องหน อยู่ที่ใครจะสร้างได้โดนใจกว่ากัน

โฆษณาที่พูดถึงคุณงามความดีดูเหมือนว่าจะโดนใจต่อมความดีของคน ตามความเชื่อที่ว่า คนทุกคนอยากเป็นคนดีอยู่แล้ว เพียงแค่บางทีก็ถูกข้อจำกัดหรือสถานการณ์บีบรัดให้ต้องทำในสิ่งไม่ดี แต่อย่างน้อยการได้นั่งๆ นอนๆ ดูทีวีแล้วเห็นการทำความดีความงามต่างๆ ที่พ่วงมากับการขายของก็ช่วยให้จิตใจไม่แห้งแล้งเกินไปนัก

ถึงไม่ได้ทำดีด้วยตัวเอง แค่ได้เห็นพระเอกนางเอกในหนังโฆษณาทำคุณงามความดี เก็บกระเป๋าสตางค์ได้แล้วไปคืนเจ้าของตอนเที่ยงคืน, ลุกให้คนแก่นั่งบนรถเมล์ทั้งที่ตัวเองต้องยืนแบกกล่องทีวียี่สิบเก้านิ้ว, เรียกน้องชายที่ไม่รู้จักกันในผับมานั่งโต๊ะเดียวกัน, ได้เห็นความรักอมตะของคุณปู่ที่มาสีซอให้คุณย่าฟังหน้าหลุมศพทุกวัน, เล่านิทานให้เด็กตาบอดฟัง, ฯลฯ แค่นี้ก็รู้สึกอิ่มเอมในหัวใจ

ถ้าอยากทำดีแต่ไม่มีโอกาส ผู้บริโภคอย่างเราๆ ก็มีวิธีง่ายๆ แค่ดื่มเหล้ายี่ห้อชายหนุ่มผู้ซื่อสัตย์นักเก็บกระเป๋าสตางค์, ซดเครื่องดื่มบำรุงกำลังที่สนับสนุนการลุกให้คนแก่นั่ง, ดื่มเบียร์ไทยใจดี, ทำประกันชีวิตให้กับคนที่เรารัก และนั่งเคี้ยวปลาเส้น

ทำความดีผ่านการบริโภคเพื่ออุดรูแห่งความชั่วร้ายให้หายรั่ว