สมมติว่า วงดนตรีชื่อดังที่ท่านชื่นชอบนำอัลบั้มใหม่ที่ยังไม่ได้วางขายตามแผงมาให้ท่านดาวน์โหลดผ่านทางเว็บไซต์ ให้เก็บไว้ฟังได้ครบทุกเพลง มิหนำซ้ำ ยังบอกด้วยว่า ให้ท่านตั้งราคาซื้อขายได้เองตามใจชอบ รักมาก ก็ให้มาก รักพอเพียง ก็ให้แบบพอดีพองาม หรือใจร้ายอยากดาวน์โหลดไปฟังฟรี ไม่จ่ายสักแดง คนขายก็ไม่ว่า

เรียกว่า ตั้งราคาแบบตามใจคนซื้อเต็มที่ คนฟังอยากจ่ายเท่าไหร่ก็ได้ ไม่จ่ายเลยก็ได้

ลองถามตัวเองว่า ถ้าเป็นท่าน จะยินดีจ่ายเงินไหมครับ และจะจ่ายเท่าไหร่?

ผมนำสถานการณ์สมมติข้างต้น มาลองถามพรรคพวกเพื่อนฝูงใกล้ตัวดู (ใช่แล้ว! ส่วนใหญ่เป็นนักเรียนเศรษฐศาสตร์) ปฏิกิริยาส่วนใหญ่ที่ได้รับกลับมาก็คือ เพี้ยนหรือเปล่า ถ้ามีโอกาสโหลดได้ฟรี คนซื้อที่ไหนจะยอมเสียเงิน แล้วคนขายที่ไหนจะปล่อยให้ลูกค้าตั้งราคาเอาเองตามชอบใจ เปิดช่องให้โหลดฟรีได้ด้วย แถมยังให้ฟังก่อนอัลบั้มจริงจะออกวางขายอีก

ปฏิกิริยาทำนองนี้ไม่น่าประหลาดใจ ถ้าเรามองโลกหรืออธิบายพฤติกรรมคนผ่านแว่นตาเศรษฐศาสตร์กระแสหลักมาตรฐาน ซึ่งสร้างทฤษฎีขึ้นภายใต้ข้อสมมติที่ว่า ‘คนเป็นสัตว์เศรษฐกิจ’

ในตำราเรียนหลักเศรษฐศาสตร์เบื้องต้นทั่วโลกสอนกันตั้งแต่บทแรกว่า คนตอบสนองต่อสิ่งจูงใจ มีพฤติกรรมที่พยายามทำให้ตัวเองได้สิ่งที่ดีที่สุดภายใต้ข้อจำกัดที่ตนเผชิญ ฝ่ายผู้บริโภคก็จะตัดสินใจว่าภายใต้เงินที่มีจำกัด จะเลือกบริโภคอย่างไรให้ตัวเองได้ความพอใจสูงสุด ด้านผู้ผลิตก็จะตัดสินใจว่าภายใต้เงินทุนที่มีจำกัด จะเลือกผลิตอย่างไรให้ตนได้กำไรสูงสุด

ถ้าเราเชื่อว่า ‘คนเป็นสัตว์เศรษฐกิจ’ หากกติกาการแลกเปลี่ยนเปิดช่องให้ผู้ซื้อสามารถได้สินค้าฟรีๆ จากผู้ผลิตโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย ผู้ซื้อที่มีเหตุมีผลทางเศรษฐศาสตร์ ก็คงไม่มีใครไร้เหตุผล(แบบเศรษฐศาสตร์)ขนาดยอมจ่ายราคาซื้อของที่สามารถได้มาฟรีๆ ด้านผู้ผลิต ก็คงไม่มีใครเอาของซื้อของขาย มาให้ผู้ซื้อตั้งราคาเองตามใจชอบ เพราะผลประโยชน์ของทั้งคู่ขัดกัน ผู้ซื้อจะพยายามตั้งราคาให้ต่ำที่สุดเท่าที่จะทำได้ ขณะที่ผู้ขายอยากขายแพงที่สุดเท่าที่จะทำได้

สรุปแล้ว หากถามนักเศรษฐศาสตร์ส่วนใหญ่ก็คงบอกว่า ไอเดียเพี้ยนๆ แบบนี้ มีแต่เจ๊ง ไม่มีเหตุมีผล ไม่มีทางเป็นไปได้

เรื่องมันสนุกก็ตรงนี้ละครับ เพราะตัวอย่างสมมติเล่นๆ ที่เล่าข้างต้น ไม่ใช่ตัวอย่างในจินตนาการ แต่มันเกิดขึ้นจริงแล้วครับ

วงดนตรีร็อคชื่อดังสัญชาติอังกฤษ ‘radiohead’ ซึ่งเพิ่งหมดสัญญากับค่าย EMI เมื่อ 2 ปีก่อน กำลังจะออกอัลบั้มใหม่ชุดที่ 7 ชื่อ ‘In Rainbows’

อัลบั้มชุดนี้เป็นการทำเองขายเอง และจะออกแผ่นจริงในรูปแบบ discbox วางขายทั่วไปในเดือนธันวาคม ในราคา 40 ปอนด์ ความไม่ธรรมดาอยู่ที่ radiohead เปิดโอกาสให้ผู้ฟังดาวน์โหลดอัลบั้มใหม่ทางเว็บไซต์ได้ตั้งแต่วันที่ 10 ตุลาคม ที่ผ่านมา โดยให้ผู้ซื้อตั้งราคาเองว่า ยินดีจ่ายราคาในการดาวน์โหลดเพลงทั้งอัลบั้มไปฟังกี่ปอนด์ ใครไม่พอใจจะจ่าย ก็ไม่ต้องจ่าย ดาวน์โหลดไปฟังในราคา 0 ปอนด์ เลยก็ยังได้ แต่ถ้าใครยินดีจ่ายราคาแล้วจ่ายผ่านบัตรเครดิตจะมีการเก็บค่าธรรมเนียมนิดหน่อย ประมาณ 45 เพนซ์ ซึ่งไม่มีนัยสำคัญอะไรเลย

ใครที่สนใจทดสอบโมเดลการตั้งราคาแบบใหม่นี้ ลองเข้าไปเยี่ยมชมได้ที่เว็บไซต์ http://www.inrainbows.com/ พอเราสั่งเลือกดาวน์โหลด จะมีช่องว่างให้เราเติมราคาเอง มีหน่วยเป็นปอนด์ ด้านหลังช่องว่างจะมีเครื่องหมายคำถาม (?) สำหรับผู้ที่ยังงงๆ แบบไม่เชื่อสายตาว่านี่คือเรื่องจริง ถ้าคลิกไปที่ ? จะมีข้อความขึ้นว่า “It’s up to you.” (ราคาตามใจคุณ) แล้วถ้าคลิกไปที่เครื่องหมายคำถามในหน้าเดียวกันอีกที จะมีข้อความกวนๆ ขึ้นซ้ำว่า “No really. It’s up to you.”

ผมไปลองทดสอบมาแล้วว่า ถ้าเราเลือกแบบไม่เสียเงินสักบาทจะดาวน์โหลดได้จริงหรือไม่ (แฮ่ม!) ปรากฏว่า ได้ครับ! ได้ไฟลเพลงในอัลบั้มใหม่ครบ 10 เพลงจริงๆ แบบไม่ต้องเสียเงินสักบาท ไม่มีค่าธรรมเนียมอะไรเลย

ลองอ่านบทสัมภาษณ์ Thom Yorke นักร้องนำของวง radiohead ในนิตยสาร Time ดูสิครับ ว่าแสบทรวงขนาดไหน

“I like the people at our record company, but the time is at hand when you have to ask why anyone needs one. And, yes, it probably would give us some perverse pleasure to say ‘Fuck you’ to this decaying business model.”

เมื่อมีโมเดลตั้งราคาตามใจลูกค้าอย่างแท้จริง ก็น่าสนใจว่า ผลลัพธ์จะออกมาเป็นอย่างไร จะเป็นอย่างที่ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์กระแสหลักมาตรฐานทำนายไว้หรือไม่ว่า ถ้าเปิดช่องให้ดาวน์โหลดฟรีได้ ผู้บริโภคก็จะเลือกทางที่ทำให้ตนเองเผชิญต้นทุนต่ำที่สุด นั่นคือจ่ายเงินค่าสินค้าให้น้อยที่สุด ไม่จ่ายอะไรเลยยิ่งดี

ใน Editorial Observer ของหนังสือพิมพ์ The New York Times ฉบับวันอาทิตย์ที่ 14 ตุลาคม 2550 พูดถึงปรากฏการณ์ radiohead โดยอ้างข้อมูลว่า ในหมู่คนประมาณ 1 ล้านคนแรกที่ดาวน์โหลดอัลบั้ม มีเพียง 1 ใน 3 ของทั้งหมดเท่านั้นเอง ที่ตีตั๋วฟรี ไม่ยอมจ่ายเงินสักเหรียญ จากการสำรวจพบว่า ราคาเฉลี่ยที่คนยินดีจ่ายคือ 8 เหรียญสหรัฐ

ผลลัพธ์เช่นนี้แสดงว่า ผู้ซื้อไม่ได้ตัดสินใจบริโภคโดยคำนึงถึงประโยชน์ของตัวเองเป็นสำคัญเท่านั้น แต่ยังคำนึงถึงผลประโยชน์ของผู้ขายอีกด้วย แม้จะไม่มีใครบังคับก็ตาม กระทั่งนักเศรษฐศาสตร์ชื่อดัง เจ้าของตำราหลักเศรษฐศาสตร์เบื้องต้น อย่าง Gregory Mankiw แห่ง มหาวิทยาลัยฮาร์เวิร์ด ยังอดฉงนสนเท่ห์ไม่ได้ Mankiw เขียนถึง radiohead ใน blog ของเขาเมื่อวันที่ 1 ตุลาคม 2550 โดยเปรียบเทียบกรณีนี้กับการให้ทิปว่า นักเศรษฐศาสตร์(กระแสหลัก)ทั่วไปยังหาทฤษฎีดีๆมาอธิบายไม่ได้ว่า ทำไมคนเราต้องให้ทิป (ซึ่งเป็นการเพิ่มต้นทุนแก่ผู้บริโภค โดยไม่มีใครบังคับ) แก่ผู้ให้บริการ เช่น คนขับแท็กซี่ บริกรร้านอาหาร ซึ่งชีวิตนี้อาจจะมีโอกาสได้เจอกันแค่ครั้งเดียวด้วย Mankiw ยอมรับว่า “I have no idea.” และเมื่อไม่เข้าใจพฤติกรรมการให้ทิป ก็ไม่กล้าฟันธงว่า โมเดล radiohead จะใช้การได้หรือไม่

ไม่ใช่แค่ Mankiw ที่สนใจกลยุทธ์การตั้งราคาแบบใหม่นี้ Steven Levitt อาจารย์เศรษฐศาสตร์แห่งมหาวิทยาลัยชิคาโก ผู้เขียนหนังสือเศรษฐศาสตร์ชาวบ้านอันโด่งดัง Freakonomics ยังสนใจโมเดลเศรษฐกิจใหม่นี้ โดยเขียน blog ส่งสารถึงวง radiohead ว่าอยากปวารณาตัวขอไปช่วยวิเคราะห์ข้อมูลราคาในการขายเพลงครั้งนี้ให้

หรือนักเศรษฐศาสตร์การเมือง ผู้สนใจเรื่องโลกาภิวัตน์และการพัฒนา อย่าง Dani Rodrik แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ซึ่งประกาศตัวเป็นแฟนวง radiohead เช่นกัน ยังนึกสนุกใช้โมเดล radiohead ไปทำการทดลอง โดยใช้กติกาคล้ายกันนี้มาศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค

Rodrik เขียน blog ประกาศว่าจะแจกหนังสือที่เขาเขียนมูลค่า 35 เหรียญสหรัฐ ให้แก่ผู้ร่วมสนุก 20 เล่ม โดยมีกติกาง่ายๆ คือให้ผู้ร่วมสนุก เขียนอีเมลมาว่า ยินดีจ่ายเงินเท่าไหร่สำหรับหนังสือเล่มนี้ ตั้งแต่ขอฟรีขึ้นไป แล้วเขาจะสุ่มจับฉลากเลือกผู้โชคดี ส่งหนังสือไปให้ โดยไม่เกี่ยงว่าแต่ละคนเสนอราคามาเท่าไหร่ ถ้าจับได้ของใครที่เสนอมา 0 เหรียญ เขาก็จะส่งหนังสือไปให้ทันที แต่ถ้าสุ่มได้คนที่เสนอมามากกว่า 0 บาท คนเสนอต้องโอนเงินเท่ากับที่ตนเสนอไปบริจาคช่วยเด็กก่อน จึงจะได้รับหนังสือ

ผลลัพธ์ของการทดลองของ Rodrik คือ ในจำนวนผู้ร่วมสนุก 145 คน มีจำนวนเพียง 33 คน ที่เสนอราคา 0 เหรียญ (เกือบๆ 1 ใน 3) ซึ่งใกล้เคียงกับกรณีของ radiohead ราคาเฉลี่ยที่ผู้ร่วมสนุกเสนอคือ 21 เหรียญสหรัฐ ซึ่งเท่ากับต้นทุนส่วนเพิ่ม (marginal cost) ของ Rodrik ในการส่งหนังสือแต่ละเล่มให้คนอ่าน ซึ่งเขาได้คำนวณและประกาศไว้ใน blog ให้สาธารณชนรับรู้ตอนเชิญชวนให้คนอ่านส่งมาร่วมสนุก

(จากตัวอย่างที่ยกมา แสดงให้เห็นว่า นักเศรษฐศาสตร์ชื่อดังของสหรัฐอเมริกา เดี๋ยวนี้นิยมเขียน blog กันมาก นอกจาก Levitt, Mankiw และ Rodrik แล้ว ยังมี Paul Krugman, Brad DeLong, Gary Becker ฯลฯ)

โมเดลธุรกิจของ radiohead ขัดกับวรรคทองของนักเศรษฐศาสตร์อย่าง ‘โลกนี้ไม่มีอะไรฟรี’ ไปสองชั้น ชั้นแรกคือ ‘โลกนี้มีอะไรฟรี’ (มีคนเอาของที่ซื้อขายในตลาดมาแจกฟรีเต็มๆ โดยไม่ต้องได้อะไรกลับคืน) ชั้นที่ 2 คือ ‘ถึงโลกนี้มีอะไรฟรี แต่ฉันก็ไม่เอา’ เราพบว่า ผู้บริโภคมากกว่า 2 ใน 3 เลือกที่จะไม่เอาของฟรี เพราะกลัวจะเอาเปรียบคนขายมากเกินไป ทั้งที่ตัวเองมีทางเลือกที่ไม่ต้องใส่ใจคนขายก็ได้ อย่างการโหลดฟรี

ผลลัพธ์ที่เกิดขึ้นจากกติกาซื้อขายแบบตั้งราคาตามใจคุณของ radiohead เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่แสดงให้เห็นว่า ‘คนไม่ใช่สัตว์เศรษฐกิจ’ ล้วนๆ

ตัวละครในระบบเศรษฐกิจไม่ได้มีแต่พฤติกรรมการบริโภคที่คำนึงถึงแต่ประโยชน์ส่วนตนเป็นสรณะ (Self-regarding preference) เท่านั้น แต่ยังมีพฤติกรรมที่คำนึงถึงผลต่อคนอื่นด้วย (Other-regarding preference) และนอกจากความมีเหตุมีผลแบบเศรษฐศาสตร์ (แต่ละคนเลือกมีพฤติกรรมในทางที่ทำให้ตัวเองได้ประโยชน์สูงสุดภายใต้ข้อจำกัดที่เผชิญ) ที่ส่งผลในการกำกับพฤติกรรมของผู้คนแล้ว ยังมีความมีเหตุมีผล(หรือจะเรียกว่า ‘อารมณ์’ หรือ 'ความรู้สึก' ก็ยังได้)แบบอื่นๆ เช่น ความรู้สึกต่างตอบแทน ความรู้สึกไว้เนื้อเชื่อใจ ความภักดี ความรู้สึกอยาก ‘ให้’ แม้ไม่ถูกบังคับว่าต้อง ‘ให้’ และแม้การ ‘ให้’ นั้นทำให้ผลประโยชน์สุทธิต่อตัวเองน้อยลงก็ตาม กำกับพฤติกรรมของคนอยู่ด้วย

งานเศรษฐศาสตร์เชิงทดลอง (Experimental Economics) หลายชิ้นก็มีข้อสรุปทำนองเดียวกันว่า ในโลกแห่งความเป็นจริง ‘คนไม่ใช่สัตว์เศรษฐกิจ’ ล้วนๆ ดังที่ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์กระแสหลักมาตรฐานใช้เป็นข้อสมมติเบื้องต้นในการศึกษาวิเคราะห์ ดังนั้น เมื่อคนไม่ใช่สัตว์เศรษฐกิจล้วนๆ ทฤษฎีเศรษฐศาสตร์กระแสหลักมาตรฐานก็ย่อมมีข้อจำกัดในการจะอธิบายปรากฏการณ์หลายอย่างในโลกแห่งความเป็นจริง

โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เมื่อโลกแห่งความเป็นจริงเปลี่ยนแปลงไป เกิดวิถีการผลิต (Mode of production) แบบใหม่ เกิดความสัมพันธ์เชิงสังคมในการผลิต (Social relationship of production) แบบใหม่ ทั้งระหว่างนายทุน คนทำงาน และผู้ซื้อ ดังเช่นกรณีของ radiohead

น่าสนใจว่า วิถีการผลิตใหม่ๆ ที่ 'คิดใหม่ ทำใหม่' และเป็นไปได้จริง เนื่องจากการพัฒนาเทคโนโลยี โดยเฉพาะเทคโนโลยีสารสนเทศ จะกระทบและนำพาระบบสังคมเศรษฐกิจแบบทุนนิยมไปทางไหน อย่างไร

ตัวอย่างเล็กๆ อย่าง radiohead อาจไม่ใช่แค่การถางทางสู่การปฏิรูปธุรกิจเพลงเพียงเท่านั้นก็เป็นได้

ตีพิมพ์ครั้งแรก: คอลัมน์ 'มองซ้ายมองขวา' หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ ฉบับวันที่ 29 ตุลาคม 2550