- ภิญโญ ไตรสุริยธรรมา -

กล่าวสำหรับผู้เจริญสติด้วยการอ่านนิตยสารแฟชั่นบนถนนสายที่ห้าของมหานครนิวยอร์ก รวมทั้งบรรดาผู้นิยมลอกเลียนรูปแบบและลีลาจากนิตยสารต่างประเทศทั่วโลก กันยายนนี้คงเป็นเดือนที่หนักหนาเอาการอยู่ เพราะนิตยสารโว้ก (Vogue) ฉบับล่าสุดที่ตีพิมพ์ในสหรัฐอเมริกา ประกาศหราบนปกว่า เป็นฉบับที่หนาที่สุดเท่าที่เคยมีมา ด้วยความหนาทั้งหมด 840 หน้า ขาดไปเพียง 160 หน้า ก็จะมีความหนาเท่ากับพจนานุกรมฉบับมติชนเฉพาะส่วนอธิบายคำศัพท์ ซึ่งสิ้นสุดที่คำว่าไฮฮีที่หน้า 1,000 พอดิบพอดี

นั่นหมายความว่า วงการธุรกิจแฟชั่นอเมริกาในช่วงเวลาหนึ่งเดือนมีเรื่องราวเกือบๆ เท่ากับคำศัพท์ภาษาไทยทั้งหมดที่เรามี ภาษาไทยที่เราภูมิใจกันนักหนา เอาเข้าจริงๆ แล้วก็ยังมีความหนามากกว่าโว้กไม่กี่หน้า

ยิ่งถ้าคิดว่าภาพหนึ่งภาพแทนคำนับพันด้วยแล้ว โว้กก็อาจจะหนากว่าในความหมายนี้ ด้วยทั้งเล่มล้วนเต็มไปด้วยรูปภาพโฆษณาสินค้า จนแทบจะหาเนื้อเรื่องไม่เจอ

มองในมุมธุรกิจนิตยสาร การดำเนินกิจการจนมีโฆษณามากล้นรำพันขนาดนี้ ต้องถือว่าเป็นความสำเร็จอย่างสูง หากแต่มองในเชิงวิชาชีพสื่อสารมวลชน ความหนาของโฆษณาที่แทรกซึมเข้ามาสู่เนื้อหามากขึ้นเรื่อยๆ กำลังจะกลายเป็นวิกฤตมุมกลับของวงการสื่อ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับคนทำหนังสือมืออาชีพทั่วโลก

หนังสือที่พิมพ์สี่สีด้วยกระดาษเนื้อดีมีความหนาหลายร้อยหน้า ทำให้ต้นทุนต่อเล่มสูงกว่าราคาค่าพิมพ์หลายเท่า ยอดขายจึงไม่ใช่ส่วนที่ทำรายได้ให้กับนิตยสารอีกต่อไป เพราะยิ่งพิมพ์มากนิตยสารจะยิ่งขาดทุนจากการผลิต นิตยสารที่มีโฆษณาตรงและโฆษณาแฝงมากขนาดนี้ส่วนใหญ่จึงพยายามควบคุมยอดพิมพ์ให้อยู่ในระดับที่สามารถกระจายได้ทั่วถึง แต่ก็ไม่ถึงกับพิมพ์ให้มากที่สุดตามยอดที่ควรจะขายได้

เมื่อโครงสร้างรายได้เป็นเช่นนี้ คนอ่านจึงไม่ใช่ปัจจัยที่สำคัญที่สุดสำหรับหนังสืออีกต่อไป หากแต่เป็นผู้ลงโฆษณารายใหญ่ทั้งหลาย ตั้งแต่สินค้าแฟชั่น น้ำหอม รถยนต์ นาฬิกา ไปจนยาแก้สิว และก็ไม่มีใครในโลกนี้ เมื่อรู้ว่าตัวเองมีอำนาจแล้วจะไม่เรียกร้องบริการเสริม ในรอบทศวรรษที่ผ่านมารูปแบบการโฆษณาตามหน้านิตยสารโลกจึงเริ่มเปลี่ยนจากโฆษณาตรงๆ เต็มหน้าบรรยายสรรพคุณสินค้าพร้อมภาพสวยงาม มาสู่การแฝงตัวเข้าไปในเนื้อหาอย่างกลมกลืน หลังจากที่ค้นพบว่าคนอ่านจำนวนหนึ่งเริ่มเปิดผ่านโฆษณาที่ลายตาแบบหน้าเว้นหน้าในนิตยสารแฟชั่น

เมื่อคนอ่านรู้ทันและเริ่มเปิดผ่านเนื้อหาของโฆษณาแฝงอีก เจ้าของสินค้าก็พัฒนาเข้าสู่การครอบครองพื้นที่บนหน้าปก ทั้งครอบครองแฝงแบบเหนียมอาย ไปจนถึงครอบครองโดยตรงแบบโจ่งแจ้งโชว์หรา ว่าสินค้าของข้าสามารถวางได้ทุกที่ถ้ามีงบฯ (โฆษณา)

หลายปีนี้เราจึงเห็นหน้าปกนิตยสาร กระทั่งหนังสือพิมพ์รายวัน ถูกห่อหุ้มด้วยโฆษณาสินค้า โดยเนื้อหาต้องวางตัวอย่างเจียมตนอยู่ด้านใน ไม่กล้าเผยอหน้ามาบนปก กล่าวสำหรับนิตยสารบางเล่ม เนื้อหากลายเป็นส่วนที่แปลกแยกที่สุด เพราะทั้งฉบับแทบจะกลายเป็นแค็ตตาล็อกสินค้าไปแล้ว

เมื่อรูเพิร์ต เมอร์ด็อค เจ้าพ่อสื่อโลกผู้เป็นเจ้าของหนังสือพิมพ์มากกว่า 150 ฉบับ รวมทั้งสถานีโทรทัศน์ทั้งในสหรัฐอเมริกาและในอังกฤษ สามารถเข้าครอบครองกิจการของดาวโจนส์ ผู้เป็นเจ้าของหนังสือพิมพ์วอลล์สตรีท เจอร์นัลได้ด้วยราคาเสนอซื้อสูงถึงห้าพันล้านดอลลาร์สหรัฐ สมาชิกแห่งตระกูลแบนครอฟต์ ซึ่งเป็นฝ่ายผู้ถือหุ้นเดิมคนหนึ่ง ถึงกับออกมาประกาศว่านี่คือจุดจบของสื่อสารมวลชนคุณภาพ เพราะเป็นที่ทราบกันดีว่า เมื่อเมอร์ด็อคครอบครองหนังสือพิมพ์เล่มใดแล้ว สิ่งที่เขาจะทำต่อมาจนกลายเป็นสูตรสำเร็จก็คือ การลดต้นทุนด้วยการลดจำนวนนักข่าวลงและการเร่งเพิ่มรายได้จากโฆษณาให้มากขึ้นเพื่อให้หนังสือพิมพ์เปลี่ยนจากเครื่องผลิตขยะมาเป็นเครื่องจักรทำเงิน

แม้ว่าเมอร์ด็อคจะเคยรับปากว่าจะไม่เข้าไปยุ่งเกี่ยวในกิจการของกองบรรณาธิการ แต่เมื่อดูจากสถิติการเปลี่ยนตัวบรรณาธิการบริหารห้าคนในรอบ 11 ปีที่เมอร์ด็อคเข้าไปบริหารหนังสือพิมพ์เดอะ ไทม์ส ของอังกฤษแล้ว ก็ต้องนับว่ามีอัตราเร่งที่เร็วมาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาจากอดีตอันยาวนานร่วม 200 ปีของหนังสือพิมพ์ฉบับนี้ ที่มีการเปลี่ยนบรรณาธิการบริหารเพียงแค่ 12 คน ในเวลากว่าสองศตวรรษ

เมอร์ด็อคอาจจะไม่เคยเข้าไปยุ่งในกิจการของกองบรรณาธิการ นั่นเป็นเพราะเขาไม่น่าจะมีเวลาว่างมากพอ การเปลี่ยนบรรณาธิการจึงเป็นการแทรกแซงที่มีประสิทธิภาพมากกว่า

จึงน่าจับตาดูต่อไปว่าหนังสือพิมพ์ที่เคยได้รับการยกย่องอย่างสูงในแง่ความน่าเชื่อถือและความเป็นอิสระอย่างวอลล์สตรีท เจอร์นัล ซึ่งมียอดขายเป็นอันดับสองในสหรัฐอเมริกา จะดำรงสถานภาพอันแข็งแกร่งแห่งกองบรรณาธิการเอาไว้ได้อย่างไร เมื่อชายชราจากออสเตรเลียวัย 76 ปี ผู้ถือสัญชาติอเมริกันและผ่านการบริหารงานสื่อมาแล้วอย่างโชกโชน เข้ามากุมบังเหียนการบริหารกิจการแห่งนี้

เพราะแม้แต่สมาชิกส่วนใหญ่ของตระกูลแบนครอฟต์ยังอดไม่ได้ที่จะต้องขายหุ้นออกไป เมื่อเห็นราคาเสนอซื้อหุ้นสูงกว่าราคาตลาดถึงร้อยละ 60

ในยุคที่หนังสือพิมพ์กำลังเผชิญหน้ากับความท้าทายใหม่จากสื่อดิจิตอล ยอดขายที่เคยเป็นรายได้หลักเริ่มลดลงอย่างมีนัยสำคัญ รายได้ทางเดียวที่หวังพึ่งได้จึงมาจากยอดโฆษณา เมื่อต้องพึ่งโฆษณา อิสรภาพและคุณภาพของสื่อจึงเป็นเรื่องรอง ในขณะที่การหาโฆษณากลายมาเป็นเรื่องหลัก หนังสือพิมพ์และสื่อคุณภาพทั้งหลายไม่ว่าของประเทศไหน จึงกำลังอยู่ในภาวะวิกฤต เพราะเป็นช่วงเวลาที่ต้องเผชิญหน้ากับความอยู่รอด โฆษณาน้อยไปก็อยู่ไม่ได้ โฆษณาล้นไปก็ชักจะกลายเป็นใบปลิวรวมเล่ม

ถ้าจะคุยเรื่องคุณภาพอิสรภาพ หรือจริยธรรม ก็เห็นจะต้องคุยกันตอนนี้ ตอนที่มีความอยู่รอดเป็นเดิมพัน เพราะจริยธรรมไม่ใช่จะวัดกันได้ง่ายๆ ในวันสบายๆ ของชีวิต หากแต่เป็นจุดยืนที่แต่ละคนจำต้องแสดงออกมาอย่างเด่นชัดในวันยากลำบาก

ใครจะประกาศจริยธรรมปาวๆ เท่าใด (ในทุกวงการ) ก็ไม่สำคัญเท่ากับการกระทำในยามวิกฤต

ดูนางให้ดูที่แม่ แต่ดูสื่อคงต้องดูตอนแย่ ว่าคุณๆ ที่แน่ๆ ทั้งหลายจะเอายังไงกัน

ตีพิมพ์ครั้งแรก: หนังสือพิมพ์มติชนรายวัน ฉบับวันที่ 17 กันยายน 2550

พิมพ์บทความ