นักเศรษฐศาสตร์ผู้โด่งดังหลายคน อาทิ จอห์น เมย์นาร์ด เคนส์ (John Maynard Keynes) ได้ตั้งข้อสังเกตตั้งแต่ต้นศตวรรษที่ 20 ว่า สังคมโดยรวมของโลกในยุคหลังปฏิวัติอุตสาหกรรมใหม่ ไม่ใช่ ‘สังคมขาดแคลน’ อีกต่อไป หากเป็น ‘สังคมมั่งคั่ง’ หรือที่ จอห์น เคนเน็ธ กัลเบรธ (John Kenneth Galbraith) นักเศรษฐศาสตร์กระแสรองผู้ยิ่งใหญ่ เรียกว่า ‘The Affluent Society’

ในสังคมมั่งคั่ง (ซึ่งมองได้ว่าคือลักษณะของสังคมส่วนใหญ่ในโลก หากคำนึงว่าสังคมส่วนใหญ่เป็นสังคมที่ผู้มั่งคั่งมีอำนาจปกครองประเทศ และความมั่งคั่งนั้นก็กระจุกตัวอยู่ในมือคนกลุ่มน้อย) ปัญหาหลักไม่ใช่ปัญหาการขาดแคลนทรัพยากรของสังคมโดยรวม หากเป็นความเสี่ยงที่ผู้ยากไร้หรือด้อยโอกาสที่สุดในสังคมจะถูกทอดทิ้งไว้เบื้องหลัง พร้อมๆ กับช่องว่างระหว่างชนชั้นที่ขยายตัวห่างขึ้นทุกขณะ

ไม่ว่ากระแสโลกาภิวัตน์จะทำให้ความมั่งคั่งโดยรวมสูงขึ้นเพียงใด ก็ไม่ได้แปลว่าผู้ยากไร้ที่สุดจะได้ประโยชน์จาก ‘เค้กที่ใหญ่ขึ้น’ โดยอัตโนมัติ เพราะไม่มีกลไกใดๆ ในระบบตลาดเสรี ที่จะสร้างแรงจูงใจให้ผู้ร่ำรวย ยอม ‘แบ่งเค้ก’ บางส่วนของตนให้กับผู้ยากไร้โดยไม่ต้องร้องขอ

พูดอีกนัยหนึ่งคือ ลำพัง ‘ประสิทธิภาพ’ ในระบบตลาด ไม่สามารถสร้างหรือการันตี ‘ความเป็นธรรมในสังคม’ (social justice) ได้โดยอัตโนมัติ ยกตัวอย่างเช่น สภาวะที่โลกมีอภิมหาเศรษฐีอย่างบิล เกตส์ จำนวน 100 คน ที่มีเงินคนละล้านล้านบาท และมีผู้ยากไร้ 2,000 ล้านคน ที่มีเงินคนละ 100 บาท อาจเป็นภาวะที่มี ‘ประสิทธิภาพสูงสุด’ หรือที่ภาษาเศรษฐศาสตร์เรียกว่า Pareto Optimal แล้ว ถ้าไม่มีวิธีใดที่จะทำให้ผู้ยากไร้แต่ละคนมีเงินมากขึ้น โดยไม่ทำให้อภิมหาเศรษฐีรายใดรายหนึ่งมีเงินน้อยลง

ในโลกที่มีประสิทธิภาพสูงสุดแบบนี้ วิธีเดียวที่จะทำให้ผู้ยากไร้มีเงินมากขึ้น คือการให้รัฐบังคับอภิมหาเศรษฐีทุกรายให้เสียภาษีเพื่อนำไปช่วยสร้าง ‘ตาข่ายสังคม’ ให้กับผู้ยากไร้ หรือไม่อย่างนั้น เราก็ต้องหวังว่าอภิมหาเศรษฐีบางรายจะมี ‘แรงจูงใจทางศีลธรรม’ พอที่จะยอมเสียสละเงินจำนวนเล็กน้อยเมื่อเทียบกับสมบัติทั้งหมดที่มีอยู่ เพื่อช่วยเหลือผู้ยากไร้จำนวนมาก

ดังนั้น สังคมที่ประสิทธิภาพของระบบเศรษฐกิจไม่ถึงขั้นสูงสุด อาจเป็นสังคมที่ ‘น่าอยู่’ กว่าสังคมที่เป็น Pareto Optimal เพราะมีความเป็นธรรมในสังคมมากกว่า สมาชิกในสังคมมีคุณภาพชีวิตที่ดีกว่า มีความสุขยั่งยืนกว่า

ปัญหาของแนวคิดที่เน้นประสิทธิภาพในระบบตลาดเสรีเพียงมิติเดียว เป็นสิ่งที่มองเห็นชัดเจนขึ้นเรื่อยๆ ในโลกยุคโลกาภิวัตน์ ยุคที่บริษัทขนาดใหญ่มากมายมีอำนาจการต่อรองและอิทธิพลในแทบทุกมิติที่เกี่ยวโยงกับชีวิตเราทุกคน ไม่ว่าจะเป็นการเมือง เศรษฐกิจ คุณภาพชีวิต และสิ่งแวดล้อม และยิ่งบริษัทขนาดใหญ่มีอิทธิพลสูงเพียงใด ก็เป็นเรื่องถูกต้องแล้วที่สังคมและผู้มีส่วนได้เสียฝ่ายต่างๆ จะยิ่งเรียกร้องให้บริษัทมี ‘ความรับผิดชอบต่อสังคม’ (Corporate Social Responsibility หรือย่อว่า CSR) มากขึ้นด้วย

แต่เนื่องจากการโฆษณาและประชาสัมพันธ์ เป็นหนึ่งในกลยุทธ์ที่บริษัทแทบทุกรายใช้ในการดำเนินธุรกิจ คำถามที่เราควรตั้งเวลาสังเกตดูพฤติกรรมของบริษัทต่างๆ ที่โฆษณาว่าตัวเอง ‘มีความรับผิดชอบต่อสังคม’ หรือ ‘เป็นพลเมืองดี’ จึงไม่ต่างจากคำถามที่เราตั้งกันเป็นปกติอยู่แล้วในชีวิตประจำวัน นั่นคือ คนที่กำลังเอาใจเราอย่างออกนอกหน้าคนนี้เป็นคน ‘ดีจริง’ หรือเปล่า หรือว่ากำลังเสแสร้ง แกล้งทำตัวเป็นคนดีเพียงเพราะต้องการอะไรบางอย่างเป็นการตอบแทน?

ปัจจัยหนึ่งที่สำคัญต่อการประเมินว่า บริษัทแต่ละรายมีความ ‘จริงใจ’ เพียงใดในการทำ CSR คือการประเมินพฤติกรรมบริษัทในภาพรวม ไม่ใช่แยกส่วนมองแต่เฉพาะกิจกรรมด้าน CSR ที่บริษัทโหมโฆษณาประชาสัมพันธ์เท่านั้น

บริษัทธุรกิจการเกษตรที่โพนทะนากิจกรรมด้าน CSR มากมาย แต่กลับมีกระบวนการทำธุรกิจที่ไร้ความรับผิดชอบต่อสังคม เช่น กดขี่และหลอกลวงเกษตรกรรายย่อย หรือใช้ปุ๋ยเคมีที่ทำลายสิ่งแวดล้อมในปริมาณมาก จะเรียกว่าเป็นบริษัทที่ ‘รับผิดชอบต่อสังคม’ ได้อย่างไร?

ในทางกลับกัน อีกข้างหนึ่งของไม้บรรทัด บริษัทที่ทำ CSR อย่างจริงจังและมุ่งมั่น ทั้งยึดหลัก CSR ในกระบวนการทำธุรกิจ (เช่น ใช้วัตถุดิบที่ไม่เป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม) และทำกิจกรรมช่วยเหลือสังคม อาจทุ่มเททรัพยากรให้กับการทำ CSR มากเกินไปจนละเลยผลประโยชน์ของผู้ถือหุ้น ใช้เงินทำ CSR มากจนลิดรอนความสามารถในการทำธุรกิจปกติของบริษัท จนกระทั่งถึงขั้นต้องลดขนาดกิจการ (เช่น เลิกจ้างพนักงาน ฯลฯ) เพื่อความอยู่รอด เราจะเรียกบริษัทนี้ว่า ‘รับผิดชอบต่อสังคม’ ได้หรือไม่ หากความรับผิดชอบนั้นไม่ยั่งยืน?

ประสบการณ์มากมายในโลกธุรกิจ สอนให้รู้ว่าบริษัททุกแห่งควรเดิน ‘ทางสายกลาง’ ไม่ต่างจากมนุษย์ปุถุชน ตึงไปก็ขาด หย่อนไปก็ไม่พอ

คริสตีน อารีนา (Christine Arena) นักวิเคราะห์บริษัท นำเสนอบทสรุปของงานวิจัยซึ่งใช้เวลากว่า 2 ปี วิเคราะห์การดำเนินนโยบายด้าน CSR ของบริษัทขนาดใหญ่ในอเมริกาที่มีชื่อเสียงในด้านนี้ 75 แห่ง ในหนังสือเรื่อง The High-Purpose Company (‘บริษัทเป้าหมายสูงส่ง’) ว่า โดยมาก การส่งเสริมให้บริษัท ‘ทำดี’ นั้น ไม่ได้ทำให้บริษัท ‘ดีจริง’ ในความเป็นจริง และนอกจากนั้นก็ยังไม่ช่วยเพิ่มมูลค่าบริษัทให้กับผู้ถือหุ้นอีกด้วย เพราะ ‘ความดี’ เป็นนามธรรมที่เป็นอัตตวิสัย (subjective) วัดยาก และดังนั้นจึงสุ่มเสี่ยงต่อการถูกนำไปใช้แบบมักง่าย สำหรับบริษัทที่ต้องการใช้ CSR เป็นกลยุทธ์ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์เท่านั้น

อารีนาตั้งข้อสังเกตว่า ในโลกนี้คงไม่มีบริษัทใด ‘ดี’ สมบูรณ์แบบจนไม่มีที่ติ ไม่ต่างจากมนุษย์ที่ย่อมมีทั้งข้อดีและข้อเสีย แต่ที่ผ่านมา องค์กรหลายแห่ง เช่น นิตยสาร Corporate Responsibility Officer และ Innovest Strategic Value Advisors เรียกบริษัทที่พวกเขามอบรางวัลด้าน CSR ให้ว่า “รับผิดชอบที่สุด,” “ยั่งยืนที่สุด” และ “เป็นพลเมืองโลกที่ดีที่สุด” ทั้งๆ ที่หลายบริษัทซึ่งได้รับรางวัลมีพฤติกรรมที่ทำให้สังคมกังขา เช่น British Petroleum และ Coca-Cola หรือมิฉะนั้นก็ไม่ชัดเจนว่าพวกเขา ‘ดีกว่า’ บริษัทคู่แข่งอย่างไร

อารีนาไม่เห็นด้วยกับรางวัลเหล่านี้ ไม่ใช่เพราะความเป็นอัตตวิสัยและความ ‘เว่อร์’ ของชื่อรางวัลอย่างเดียว แต่ที่สำคัญกว่านั้นคือ รางวัลเหล่านี้ส่งเสริมให้บริษัทพยายามทำตัว ‘ดี’ หรืออย่างน้อยก็ ‘ดูดี’ ในสายตาของสังคม ทั้งๆ ที่สิ่งที่สำคัญกว่าระดับ ‘ความดี’ หรือ ‘ความเลว’ ของแต่ละบริษัท คือ ‘คุณภาพ’ ของนโยบายและกิจกรรมด้าน CSR ของบริษัทนั้นๆ ต่างหาก

อารีนาค้นพบจากการวิจัยว่า บริษัทที่ ‘ดีจริง’ ด้าน CSR ล้วนเป็นบริษัทที่ตั้งเป้าหมายซึ่งมี CSR เป็นส่วนสำคัญที่ขาดไม่ได้ และดำเนินธุรกิจตามเป้าหมายที่ตั้งไว้อย่างจริงจัง อารีนาเรียกเป้าหมายแบบนี้ว่า “เป้าหมายอันสูงส่ง” (High Purpose) เช่น บริษัท General Electric (GE) มีเป้าหมาย “หาคำตอบอันสร้างสรรค์ต่อปัญหาระบบนิเวศน์” และก็ทำตามนั้นอย่างจริงจัง ด้วยการใช้เงินลงทุนด้านเทคโนโลยีสิ่งแวดล้อมกว่า 1,800 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปี และทำรายได้กว่า 10,000 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปีจากผลิตภัณฑ์ยี่ห้อ “Ecomagination” ซึ่งถูกออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหาของมนุษย์ที่เกี่ยวข้องกับสิ่งแวดล้อม เช่น ปัญหาการขาดแคลนน้ำดื่ม และปัญหาโลกร้อน GE คาดว่ารายได้จากผลิตภัณฑ์ยี่ห้อนี้จะเพิ่มขึ้นถึงสองเท่า เป็น 20,000 ล้านเหรียญสหรัฐต่อปีภายในปี ค.ศ. 2010

GE ไม่ใช่บริษัทเดียวที่พยายามแก้ไขปัญหาด้านสิ่งแวดล้อม แต่อารีนาชี้ให้เห็นความแตกต่างระหว่างบริษัทที่มี ‘เป้าหมายอันสูงส่ง’ กับบริษัทที่ไม่มี ยกตัวอย่างเช่น บริษัทน้ำมันยักษ์ใหญ่ของอเมริกาคือ Chevron ก็หมดเงินหลายสิบล้านเหรียญสหรัฐต่อปีไปกับการโฆษณาว่าบริษัทมีความมุ่งมั่นเพียงใดในการช่วยชาติประหยัดพลังงาน แต่ในขณะเดียวกัน ก็แทบจะไม่ผลิตสินค้าใดๆ เลย ที่ช่วยลูกค้าประหยัดพลังงานได้ และจริงๆ แล้ว ก็มีแรงจูงใจทางธุรกิจที่จะไม่ทำตามคำโฆษณาดังกล่าว เพราะกำไรของบริษัทแทบทั้งหมดในปัจจุบันขึ้นอยู่กับการใช้พลังงานมากขึ้น ไม่ใช่น้อยลง เช่น ราคาน้ำมัน และความต้องการน้ำมันของผู้ใช้น้ำมันทั่วโลก

ผลการวิจัยของอารีนาที่สรุปใน The High-Purpose Company ชี้ให้เห็นว่า ความเชื่อของคนทั่วไปเกี่ยวกับ CSR หลายข้อ เป็นมายาคติที่ไม่ตรงกับข้อเท็จจริง ความเชื่อหลักๆ ซึ่งอารีนาพิสูจน์ให้เห็นจากการวิจัยว่าเป็นมายาคติมากกว่าความจริง มีทั้งหมด 5 ประการดังต่อไปนี้:

มายาคติ #1: บริษัทควรมอง CSR ว่าเป็นเพียง ‘แบบฝึกหัด’ หรือวิธีประชาสัมพันธ์เท่านั้น

คนแรกที่นำเสนอแนวคิดนี้คือ คไลฟ์ ครุก (Clive Crook) แห่งนิตยสาร The Economist ในบทความปี 2005 เรื่อง “The Good Company” (บริษัทที่ดี) และหลังจากนั้นแนวคิดนี้ก็แพร่กระจายไปในวงกว้าง แต่ผลการวิจัยของอารีนาชี้ว่า ถ้าหากบริษัทมองว่า CSR เป็นเพียงแบบฝึกหัดหรือกลยุทธ์ใหม่ในการประชาสัมพันธ์ สังคมและแม้แต่ตัวบริษัทเองก็จะไม่ได้รับประโยชน์จาก CSR อย่างคุ้มค่า เก็บเงินไว้ทำอย่างอื่นดีกว่า บริษัทที่ใช้ CSR แบบฉาบฉวยมักจะสิ้นเปลืองทั้งเวลาและเงินทองอย่างไม่ค่อยมีประโยชน์ และอาจต้องประสบกับผลกระทบในแง่ลบจากผู้ถือหุ้น (เช่น ผู้ถือหุ้นอาจไม่พอใจกับการทำ CSR แบบ ‘ตำน้ำพริกละลายแม่น้ำ’ ของบริษัท) และผู้มีส่วนได้เสียรายอื่นๆ

มายาคติ #2: เป้าหมายสูงสุดของ CSR คือการทำโลกนี้ให้น่าอยู่ขึ้นกว่าเดิม

บริษัทจำนวนมากหมดเงินและเวลามากมายไปกับกิจกรรม ‘คืนกำไรให้สังคม’ หรือคืนกำไรสู่ชุมชน ทั้งๆ ที่สิ่งที่พวกเขาควรให้ความสำคัญก่อน คือการลบล้างหรือแก้ไขความเสียหายที่พวกเขาเป็นผู้ก่อจากการดำเนินธุรกิจตามปกติ โปรแกรม CSR จำนวนมากที่อารีนาศึกษา ประสบความสำเร็จอย่างสูงเพราะตั้งเป้าหมายที่การกำจัดความไร้ประสิทธิภาพและความเสี่ยงต่างๆ ทางธุรกิจ ยกตัวอย่างเช่น หาก Gap (บริษัทเสื้อผ้ายี่ห้อดังของอเมริกา) ไม่ดำเนินนโยบายปรับปรุงมาตรฐานแรงงานอย่างจริงจัง ป่านนี้พวกเขาก็จะยังคงมีภาพพจน์ในแง่ลบในสายตาของสังคม หาก DuPont ไม่ดำเนินตามเป้าหมายที่ประกาศว่าจะเป็นบริษัทปลอดก๊าซพิษ (“zero emission”) และปลอดอุบัติเหตุ (“zero accidents”) ป่านนี้บริษัทก็คงยังเผชิญกับคดีความและหนี้สินมากมายที่มีต้นเหตุมาจากมลพิษและอุบัติเหตุในสถานทำงานที่บริษัทเป็นเจ้าของ และก็จะไม่ได้ประหยัดเงินค่าโสหุ้ยกว่า 2,000 ล้านเหรียญสหรัฐอีกด้วย

อารีนาบอกว่า คำถามแรกที่ผู้บริหารระดับสูงควรจะถาม ไม่ใช่คำถามว่า “เราจะช่วยเหลือสังคมให้ดีกว่านี้ได้อย่างไร?” แต่เป็น “เราเผชิญกับความเสี่ยงใดบ้างที่มีต้นตอมาจากความไร้ประสิทธิภาพด้านสิ่งแวดล้อมและสังคมของเรา?” ปัญหาคือบริษัทส่วนใหญ่ที่พยายามตอบคำถามที่สองมักจะลงเอยด้วยการตอบคำถามแรก ทำให้ CSR ไม่ดีเท่าที่ควร

มายาคติ #3: ประโยชน์สูงสุดของ CSR ที่มีต่อบริษัท คือช่วยให้บริษัทมีจุดเด่นเหนือคู่แข่ง

ผู้เชี่ยวชาญหลายรายมักจะแนะนำบริษัทว่า การลงทุนด้าน CSR จะทำให้บริษัทมีภาพพจน์ดีกว่าคู่แข่ง แต่โดยมากบริษัทก็จะถามกลับว่า ถ้าคู่แข่งทุกคนทำ CSR กันหมด แล้วเราจะมีจุดเด่นได้อย่างไร? ข้อเท็จจริงที่อารีนาค้นพบคือ ประโยชน์สูงสุดของ CSR ไม่ใช่จุดเด่นด้านภาพลักษณ์หากเป็น นวัตกรรมในการดำเนินธุรกิจ ซึ่งช่วยให้บริษัทสามารถยกระดับประสิทธิภาพ คุณภาพของสินค้าและบริการ โมเดลในการทำธุรกิจ ตลอดจนธรรมาภิบาลบริษัท

มายาคติ #4: บริษัทที่ทำ CSR ได้อย่างมีประสิทธิผลที่สุด คือบริษัทที่ทำ CSR รอบด้านที่สุด

อารีนาพบว่า CSR ของบริษัทที่ทำ CSR ครอบคลุมในทุกมิติ (เช่น ชุมชน สิ่งแวดล้อม สิทธิมนุษยชน สิทธิแรงงาน ฯลฯ) มักจะด้อยประสิทธิผลกว่าบริษัทที่มุ่งเน้น CSR เฉพาะด้านใดด้านหนึ่ง ทั้งในแง่ของผลกระทบต่อสังคม และผลตอบแทนทางธุรกิจจากการลงทุน

มายาคติ #5: CSR เป็นเป้าหมายสุดท้ายที่ทุกบริษัทควรตั้ง

อารีนาพบว่า CSR ไม่มี ‘เส้นชัย’ ใดๆ ที่เป็นรูปธรรมจับต้องได้ เพราะ CSR เป็นเรื่องของกระบวนการเปลี่ยนแปลงและปรับปรุงตัวเองของบริษัทที่ไม่มีวันหยุดนิ่ง.

ตีพิมพ์ครั้งแรก: หนังสือพิมพ์ประชาชาติธุรกิจ ฉบับวันที่ 21 มิถุนายน 2550

พิมพ์บทความ