“สวัสดีท่านผู้อุปการะคุณที่มีเกียรติ มีศักดิ์ศรี มีบารมี ผู้ซึ่งเป็นดั่งอภิสิทธิ์ชนเหนือระดับ ขอได้รับการต้องรับเข้าสู่การอ่านบทความที่จัดไว้สำหรับเอกสิทธิ์ชนมหาอมตะนิรันดร์กาลเช่นท่าน ทางผู้เขียนได้รับเกียรติอย่างยิ่งที่ดวงตาอันอู้ฟู่หรูหราดังอภิมหาทองคำส่องประกายแวววับของท่านทอดลงมายังตัวอักษรของผู้เขียน จึงขอกราบแนบเท้าสำหรับความกรุณาปรานีที่ท่านมีให้มา ณ โอกาสนี้”

เตร๊ง เตรง เตร่ง เตร๊ง เตรง เตร่ง เตร้ง เตรง เตร่ง...(ระนาดประโคม)

ครับ, แม้มันจะฟังดู ‘ลิเก’ ไปสักหน่อย แต่หากกำลังเผลอๆ เพลินๆ คุณผู้อ่านก็คงอดรู้สึกดีกับถ้อยคำหรูหราฟู่ฟ่าที่ยกมาเยินยอไม่ได้ ซึ่งก็ไม่ได้แปลกอะไร เมื่อคนเดินดินอย่างเราๆ ถูกยกลอยให้เหนือจากพื้นเป็น ‘อภิสิทธิ์ชน’ จากระดับรากๆ โคนๆ หญ้า ก็ถูกยกให้ลอยขึ้นมาเป็น ‘เหนือระดับ’ แหม จะไม่ให้รู้สึกดี หัวใจพองโต ได้อย่างไร

ไม่แน่ใจเหมือนกันว่า ความต้องการ ‘อยากขึ้นที่สูง’ ของมนุษย์เกิดขึ้นจากแรงโน้มถ่วงของโลกหรือไม่?

เป็นไปได้ไหมว่า เมื่อถูกแรงโน้มถ่วงถ่วงร่างกายให้ติดดิน มนุษย์จึงทะเยอทยานเพื่อที่จะขึ้นไปในที่ที่สูงกว่าตำแหน่งที่ตนกำลังเป็นอยู่เสมอ

เมื่อเห็นยอดเขาก็อยากปีนขึ้นไปพิชิต เห็นท้องฟ้าก็อยากบินขึ้นไปดูใกล้ๆ เห็นดวงดาวอยู่ไกลๆ ก็อยากไปยลโฉมแบบเต็มๆ ตา และถ้าเป็นไปได้ก็ขอลงไปย่ำเหยียบแบบเต็มๆ ตีน

ดูเหมือนว่าจะเป็นธรรมชาติของมนุษย์ที่ไม่ยอมหยุดตัวเองไว้ในตำแหน่งต่ำๆ และพยายามทุกวิถีทางที่จะขึ้นไป ‘พิชิต’ ในจุดที่สูงกว่า แม้ในบางกรณีต้องแลกกับการเสี่ยงชีวิตก็ตาม

ราวกับความ ‘อยากสูง’ มันฝังตัวอยู่ในสัญชาตญาณของมนุษย์

นอกเหนือจากการเป็นผู้พิชิตธรรมชาติอันยิ่งใหญ่ทั้งในโลกและนอกโลกแล้ว มนุษย์ยังนิยมที่จะปีนป่ายขึ้นไปให้เหนือกว่าเพื่อนมนุษย์ด้วยกัน อาจเพราะความเหนือกว่านั้นมี ‘อำนาจ’ ติดมาด้วย

ไล่เรียงตั้งแต่ความเชื่อตั้งแต่ครั้งโบราณกาล สิ่งที่อยู่สูงมักจะเป็นสิ่งที่ดี บนท้องฟ้ามักจะเป็นที่อยู่ของเทพ เทพธิดา เทวดา นางฟ้า เง็กเซียน หรืออะไรก็ว่ากันไปตามแต่ท้องถิ่น ความดีงามเหล่านั้นมักปรากฏตัวออกมาพร้อมก้อนเมฆอยู่เสมอๆ ต่างจากความชั่วร้าย น่ากลัว ปิศาจ ยมทูต ยมบาล สุวรรณ สุวาน ซาตาน และนางมารทั้งหลาย ที่มักจะอยู่ใต้พื้นพิภพที่เต็มไปด้วยความดำมืด ร้อนระอุ อยู่แล้วเหงื่อไหลไคลย้อย ทรมานอย่างหาที่สุดมิได้

พอมาถึงยุคที่มนุษย์เลิกให้เทพยดาบงการชีวิตและเริ่มดูแลกันเอง ก็ยังหยิบยืมสัญลักษณ์ของเทพเทวดาทั้งหลายที่อยู่สูงมาใช้ประดับเพื่อส่งเสริมอำนาจบารมีของตนให้เป็นที่น่าเกรงขามกับคนหมู่มาก ไม่ว่าจะเป็นความเชื่อเรื่องสมมุติเทพ, โอรสสวรรค์, ลูกพระอาทิตย์ ก็ล้วนยังสืบต่อความเชื่อที่ว่า ‘สูง = ดี’ มาอย่างต่อเนื่อง

‘ตำแหน่ง’ ของผู้ปกครองทั้งหลายจึงถูกจัดให้ ‘สูง’ กว่าผู้ที่ถูกปกครองเสมอ

แล้วใครเล่าจะอยากถูกปกครอง?

เมื่อโลกหมุนเข้าสู่ยุคสมัยที่พ่อค้าเป็นใหญ่ เกิดการค้าขายการขาย ทำให้เม็ดเงินแพร่กระจายไปสู่คนชั้นกลาง ก็ได้เวลาที่ชนชั้นกลางเหล่านั้นจะใช้เงินซื้อข้าวของเลียนแบบของที่ชนชั้นสูงเขาใช้ๆ กันอยู่ เพื่อให้ได้ความรู้สึกทัดเทียม อยู่บ้านหลังใหญ่ที่ประดับประดาด้วยข้าวของแบบเดียวกับที่เจ้านายใช้กันในวัง วันไหนเผลอๆ ก็คงคิดฝันไปว่าตัวเอง ‘สูง’ ไม่ใช่เล่น

เงินทองที่ได้มาจึงถูกนำไปจับจ่ายให้แก่ข้าวของ ‘สูงๆ’ เหล่านั้น

เมื่อใช้ของสูง ตัวเองย่อมดูสูงไปโดยปริยาย

กระทั่งมาถึงยุคสมัยนี้ ชนชั้นกลางที่มีกำลังเงินมากก็สามารถผลักดันตัวเองไปสู่สังคมชั้นสูง (High Society) ได้ด้วยการบริโภคข้าวของหรูหรามีราคาที่แม้ว่าจะไม่ได้เลียนแบบเจ้านายชั้นสูงเหมือนเมื่อก่อน แต่ก็มีความแตกต่างถีบตัวออกมาจากบรรดา Lo-So ทั้งหลายอย่างชัดเจน ไม่ว่าจะด้วยการดีไซน์, วัสดุ, ความประณีต, การมีจำนวนจำกัด, ยี่ห้อ และแน่นอนที่สุด ราคาที่คนธรรมดาไม่อาจเอื้อม

แต่-ไม่เฉพาะไฮโซหรอกกระมังที่อยากสูง โลโซก็อยากเป็นไฮโซเหมือนกัน
ในเมื่อความ ‘สูง’ เป็นสิ่งที่ทุกคนต้องการ ในเมื่อผู้บริโภคต่างก็มีรูแห่งความต่ำต้อยรอให้สินค้าหยิบยื่นความ ‘สูงส่ง’ มาเสียบเข้าไปให้สมบูรณ์ แล้วไฉนเลยสินค้าธรรมดาๆ จะไม่ลองทำตัว ‘สูง’ ดูบ้าง

หากไม่ได้ ‘สูง’ จริง ก็ลองปลอมตัว ‘สูง’ ดูก็ได้นี่!

ในเมื่อคนยังอยากปลอมตัวเป็นไฮโซ สินค้าก็ปลอมตัวทำเป็นไฮโซได้เหมือนกัน

สินค้าและบริการหลายชนิดจึงห่อหุ้มตัวเองด้วยเปลือกของการโฆษณาให้ดูดี เพิ่มภาพลักษณ์ที่หรูหราเข้าไปเคลือบตัวเองด้วยกลวิธีต่างๆ นานา ไม่ว่าจะเป็นการจัดแสง (ต้องให้หรูหราและเคลิบเคลิ้มชวนฝัน) การเลือกสี (เงิน, ทอง, แพลตตินั่ม หรือแวววาวประกายแห่งเพชรอันเลอค่า) การเลือกตัวแสดงหรือพรีเซนเตอร์ (อาจเลือกลูกครึ่ง หรือจะเลือกจากนามสกุลที่เคยอ่านผ่านตาในหน้าคัทลียาจ๊ะจ๋า) เสื้อผ้าที่ตัวแสดงใส่ในหนังโฆษณาก็ต้องหรูหราราวกับเดินออกมาจากงานเลี้ยงในวัง แม้ว่าสบู่ที่เธอมาประกาศขายจะแค่ก้อนละสิบบาทก็ตาม เพลงอีกล่ะ หากค่าลิขสิทธิ์ซิมโฟนีหมายเลขหกสิบเจ็ด (ตัวเลขสมมุติ) ของโมสาร์ทไม่แพงจนเกินไปนัก ก็ซื้อมาบรรเลงคลอไปกับหนังของเราเพิ่มความหรูหราไฮโซเข้าไปอีก

ทั้งหมดนั้นอาจเป็นสัญลักษณ์ของความ ‘สูง’ ที่ชนชั้นที่ไม่ค่อยสูง หรือไม่สูงจริงพอจะรับรู้และสัมผัสได้ เป็นสัญลักษณ์ง่ายๆ ที่สะท้อนค่านิยมบางอย่างอยู่ในนั้นด้วยเหมือนกัน

ทอง, ลูกครึ่ง, นามสกุลดัง, ชุดราตรี, เพลงคลาสสิค

ดูเข้าใจง่ายและสัมผัสได้ เราไม่ได้เป็นอยู่ แต่ก็เหมือนจะเป็นได้หากบริโภคผลิตภัณฑ์ตามที่เขาโฆษณามา

และสิ่งที่จะช่วยทำให้ความสูงส่งทั้งหลายสมบูรณ์ยิ่งขึ้นเห็นจะเป็น ‘คำโฆษณา’ ที่ถูกเขียนขึ้นราวกับกำลังใช้ ‘ราชาศัพท์’

คือ คัดสรรถ้อยคำที่เราไม่วันได้ยินระหว่างเดินอยู่ในตลาดบางกะปิเป็นแน่

สำหรับผู้ที่สนใจวิชาชีพผู้เขียนคำโฆษณา หรือ ก๊อปปี้ไรเตอร์ ควรเรียนรู้วิธีการในการเขียนดังต่อไปนี้

ห้ามเรียกว่า ‘รถยนต์’ เด็ดขาด ต้องเรียกว่า ‘ยนตรกรรม’

ห้ามเรียกว่า ‘รุ่นใหม่’ ให้เรียกว่า ‘นวัตกรรม’

ห้ามเรียกว่า ‘บัตรเครดิต’ ต้องเรียกว่า ‘บัตรสำหรับอภิสิทธิ์ชนเช่นคุณ’

ห้ามเรียกว่า ‘หมู่บ้าน’ ต้องเรียกว่า ‘สังคมคุณภาพเหนือระดับ’

ห้ามเรียกว่า ‘บ้านเดี่ยว’ ต้องเรียกว่า ‘อัครสถาน’

ถึงเราจะเปิดให้ทุกคนจองคอนโดฯ แต่เขียนไปในใบปลิวเถอะว่า ‘คอนโดมิเนียมหรูเฉพาะเอกสิทธิ์ชนเช่นคุณ’

คำศัพท์ที่ฟังแล้วหากอยากจะเข้าใจจริงๆ ต้องวิ่งไปเปิดพจนานุกรมเหล่านี้ช่วยทำให้สินค้าและบริการทั้งหลาย ‘ไม่ธรรมดา’ และดูหรูหราไฮโซขึ้นมาทันตาเห็น

เหมือนกำลังมีข้าทาสบริวารผู้ต้อยต่ำยกร่างของเราให้ลอยสูงขึ้นกว่าที่เคย ชวนให้เคลิบเคลิ้มฝันไปถึงตำแหน่งที่ถูกยกย่อง แหมเว้ย! เรามันก็ไม่ธรรมดาเหมือนกันนะเนี่ย!

ทุกครั้งที่นั่งลงเขียนคำโฆษณา และได้รับการเรียกร้องให้ต้องใช้คำเหล่านี้ ผมรู้สึกทุกทีว่า มันดู ‘ลิเก’ และไม่เท่เอาเสียเลย ผมมักแนะนำให้ใช้คำธรรมดาที่ดูดี และพยายามโน้มน้าวอยู่หลายครั้งหลายหน แต่เชื่อว่า จากประวัติศาสตร์และประสบการณ์การขายที่ผ่านมาของคุณลูกค้า คงยืนยันได้เป็นอย่างดีว่า มัน ‘ขายได้’ และช่วย ‘เติมเต็ม’ ความต้องการของผู้บริโภคที่มีรูโหว่รอให้เสียบ

เมื่อผมลุกขึ้นจากโต๊ะทำงานแล้วกลายร่างมาเป็นผู้บริโภคบ้าง ความรู้สึกของผมกับถ้อยคำ ‘ไฮโซศัพท์’ ปลอมๆ พวกนี้ก็ไม่ได้เปลี่ยนไปแม้แต่น้อย ทุกครั้งที่ได้อ่านผมมักจะรู้สึก ‘อะจึ๋ยส์’ หากพอจะบรรยายเป็นอาการได้ คงใกล้เขียนกับอาการขนลุกขนชัน ผมว่ามันไม่ค่อยจริงใจสักเท่าไหร่ เหมือนกำลังฟังคนขี้ยอมาขายของ

“แหม พี่นี่มีแววเสี่ยนะครับ ซื้อรถผมไปขับนี่ได้เป็นเสี่ยแน่ๆ” อะไรทำนองนั้น

และยิ่งเห็นการใช้คำหรูหราฟู่ฟ่าชวนให้ ‘อะจึ๋ยส์’ ในงานโฆษณามากเท่าไหร่ ผมยิ่งขนลุกมากขึ้นเท่านั้น

ขนลุก เมื่อคิดย้อนกลับไปที่ ‘รู’ ของผู้บริโภค

หากโฆษณาพยายามยกยอให้พวกเรา ‘สูง’ ขึ้นขนาดนี้

แปลว่า ชีวิตที่เป็นอยู่ของพวกเราคง ‘ต่ำต้อย’ เอามากๆ