รูแห่งความเหงา
1.
“เคยมั้ย เวลาเหงาๆ แต่ไม่รู้จะโทรหาใคร ทั้งที่มีเบอร์อยู่เต็มเครื่อง...”
เคยครับ!
นอกจากเคยเหงาแบบนั้นแล้ว ผมยังเคยได้รับโจทย์ให้คิดแคมเปญโฆษณาเกี่ยวกับ ‘มิตรภาพ’ หรือ ‘เพื่อน’ จากสินค้าถึงห้าชนิด (ต่างประเภทกัน) ในเวลาเพียงไม่กี่เดือน
นับว่า ‘ความเป็นเพื่อน’ นั้นฮ็อตมาก น่าหยิบเอามา ‘ขาย’ มาก!
ทำไมสินค้าทั้งหลายจึงอยากขาย ‘ความเป็นเพื่อน’ ?
2.
สิ่งที่สินค้าและบริการต่างๆ นำมาโฆษณาค้าขาย แบ่งได้เป็นสองประเภทใหญ่ๆ ได้แก่ ประโยชน์ใช้สอย (Functional) และอารมณ์ (Emotional)
หากสินค้าหรือบริการนั้นๆ มีประโยชน์ใช้สอยที่โดดเด่นไม่ซ้ำใครอย่าง แชมพูที่สามารถใช้ล้างจานได้สะอาดวิ้งและยังนำไปอาบน้ำหมาได้ด้วย ก็อาจจะไม่ต้องการการขายพ่วง ‘อารมณ์’ มากนัก
แต่หากสินค้าหรือบริการใดที่มีคุณสมบัติข้อดีไม่ได้แตกต่างอะไรกับชาวบ้าน เป็นผลิตภัณฑ์จำพวก Me too (กูเอาด้วย) ก็อาจต้องอาศัยการสร้าง ‘อารมณ์’ ให้กับแบรนด์ของตนเองเพื่อที่จะได้สร้างความแตกต่างออกมาจากบรรดาคู่แข่งในหมวดหมู่เดียวกัน
ในพักหลัง สินค้าในตลาดนั้นมีเยอะ นักประดิษฐ์และนักคิดนวัตกรรมแห่งสินค้าก็ไม่สามารถคิดอะไรออกมาได้แตกต่างอย่างเห็นได้ชัดนัก การสร้าง ‘อารมณ์’ ให้(คนรู้สึก)กับแบรนด์จึงเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่งต่อการถีบตัวออกมาจากความดาษดื่นในตลาด
เพราะต่อให้เป็นโทรศัพท์ที่ใช้โทรใช้รับเหมือนกัน แต่ผู้บริโภคอาจจะรู้สึกอมยิ้มกับแบรนด์หนึ่ง ในขณะที่รู้สึกเป็นอิสระกับอีกแบรนด์หนึ่งก็ได้
ใครชอบความรู้สึกแบบไหน หรือความรู้สึกแบบไหนที่โดนใจก็เลือกใช้แบรนด์นั้นไป
และความรู้สึกทั้งหมดนั้นหาได้เกิดจากตัวสินค้าหรือผลิตภัณฑ์แต่อย่างใด
แต่มันเกิดขึ้นได้ก็ด้วยการ ‘สร้าง’ ของโฆษณา
3.
เหตุใดแบรนด์ต่างๆ จึงนิยมสร้าง ‘อารมณ์เพื่อน’ ให้ผูกติดกับสินค้าและบริการของตัวเอง?
ผมเดาว่า อาจจะเพราะเมื่อได้ทำการสำรวจ (Research) และวิเคราะห์ข้อมูลของกลุ่มเป้าหมายที่เล็งไว้ออกมา ผลปรากฏว่า คนยุคนี้ให้ความสำคัญกับ ‘เพื่อน’ ค่อนข้างมาก และใช้เวลาอยู่กับเพื่อนมากกว่าบุคคลที่มีความสัมพันธ์ประเภทอื่น
กลุ่มเป้าหมายกับ ‘เพื่อน’ จึงผูกกันด้วยเงื่อนที่แน่นหนา เห็นแล้วน้ำลายไหลแบรนด์ของพวกเราน่าจะเอาตัวเข้าไปผูกผสมกลมเกลียวให้แน่นเหนียวเข้าไปอีกชั้น!
จากรูปแบบชีวิต (Lifestyle) ของคนเมือง (ซึ่งไม่ได้หมายความเฉพาะคนกรุงเทพฯ แต่หมายความถึงคนที่ใช้ชีวิตและมีรูปแบบชีวิตแบบเมืองๆ ทั้งประเทศ ซึ่งมักจะเป็นกลุ่มที่มีกำลังซื้อสูง จึงถูกเล็งเป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของหลายแบรนด์) ที่เราเห็นๆ กันก็น่าจะเป็นเช่นนั้น ใช้เวลาอยู่กับเพื่อนมาก ผูกพันกันมาก จะสนุกสุดก็ตอนอยู่กับเพื่อน จะเป็นตัวของตัวเองที่สุดก็ตอนอยู่กับเพื่อน มีความลับก็บอกเพื่อน เศร้าก็ซบอกเพื่อน (แต่ผู้ชายอย่าไปเที่ยวซบซี้ซั้ว เดี๋ยวจะเจอตบเอา)
นอกจากนั้นแล้ว เพื่อนก็ยังเป็นคนที่มีรูปแบบชีวิตใกล้เคียงกัน ชอบแต่งตัวคล้ายๆ กัน, ชอบดูหนังเหมือนๆ กัน, ฟังเพลงแนวเดียวกัน, กรี๊ดพี่ฟิล์มเหมือนกัน, พูดจาภาษาเดียวกัน
ซึ่งทั้งหมดนั้นแปลได้สั้นๆ ว่า “มึงเท่านั้นแหละที่เข้าใจกู”
แล้วกู เอ้ย! แบรนด์ดีๆ อย่างเราจะช้าอยู่ใย รีบกระโดดเข้าไป ‘เข้าใจ’ เพื่อนๆ น่ารักพวกนั้นกันด้วยดีกว่า รับรองว่าจะได้เงินกลับมาเต็มกระเป๋าจากความเข้าใจระหว่างเราทั้งสองฝ่าย เมื่อคิดได้ดังนั้น แบรนด์ก็รีบตะโกนออกไปในทันใด
“กูก็เข้าใจมึงนะ”
(เพื่อนกัน ต้องพูดจาภาษาเดียวกันเซ่!)
4.
และไอ้ประโยคแห่งความเข้าใจนั้นก็เสียบจึ๊ก! เข้าไปที่ ‘รู’ ของผู้บริโภคพอดิบพอดี
รูแห่งความเหงา-รูแห่งความหิวเพื่อน!
กลับไปที่รูปแบบชีวิตของคนเมืองอีกครั้ง (เมื่อกี้ยังพูดไม่จบ) จริงอยู่ว่าคนเมืองมักใช้เวลาอยู่กับเพื่อนเป็นส่วนใหญ่ แต่ก็ใช่ว่าจะมีเพื่อนมากมายให้อยู่ร่วมด้วยทุกวี่ทุกวัน เพื่อนก็ย่อมมีภารกิจให้ต้องรับผิดชอบ จึงย่อมมีบ้างบางวัน บางช่วงเวลาที่ต้องอยู่อย่างโดดเดี่ยวเอกา หมาเหมอไม่มอง
และช่วงเวลาแบบนั้น พอหันไปทางไหนแล้วเห็นใครๆ เค้าก็เดินอยู่กับเพื่อน แหม...มันเหง้าเหงา มันเศร๊าเศร้า มันว้าเหว้ว้าเหว่
ยิ่งเป็นยุคที่หายใจอยู่ในความวุ่นวายตลอดเวลา พ่อแม่ญาติพี่น้องก็ใช้ชีวิตแบบตัวใครตัวมันสื่อต่างๆ ถาโถมเข้ามาจนแทบตั้งรับไม่ทัน ท่ามกลางความวุ่นวายและสับสนเหล่านั้น มันช่างชวนให้เคว้งคว้างเหมือนลอยคออยู่โดดเดี่ยวกลางทะเล ไม่มีเพื่อนให้ยึดเกาะ ไม่มีใครให้พูดคุยแบ่งปันข่าวสาร แถมยังไม่ถูกฝึกคุ้นชินกับการอยู่เงียบๆ คนเดียวแบบพี่เบิร์ดซะด้วย
เมื่อไหร่เงียบ เมื่อนั้นเหงา
เมื่อไหร่เปล่า เมื่อนั้นเปลี่ยว
คนเมืองจึงโหยหาเพื่อนอย่างยิ่ง
เพื่อน-ที่พร้อมจะมาอุด ‘รูแห่งความเหงา’ ให้เต็มสมบูรณ์ขึ้นมาได้
และเพื่อนคนนั้นก็พุ่งเข้ามาทันใจ ก็บรรดา ‘แบรนด์’ ทั้งหลายยังไงล่ะเพื่อน!
5.
แบรนด์ที่พยายามทำตัวเป็นเพื่อนของผู้บริโภคนั้นมีมากมายจาระไนไม่หวาดไม่ไหว ขอให้ลองไปเปิดทีวีและสังเกตพฤติกรรมกันเอาเอง แต่รับประกันว่ามีตั้งขนมนมเนย, เหล้ายาปลาปิ้ง, โทรศัพท์มือถือ ไล่ไปจนถึงบริษัทประกันภัย
การปลอมตัวเข้ามาร่วมก๊วนเกาะกลุ่มร่วมเป็นเพื่อนของผู้บริโภคของบรรดาแบรนด์ต่างๆ นั้นได้ผ่านการวิเคราะห์วิจัยมาเป็นอย่างดี ถึงนิสัย จิตใจ และรสนิยมต่างๆ ของกลุ่มเป้าหมาย จึงยากอย่างยิ่งที่จะยิงพลาดเป้า
รู้เขารู้เรา รบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง
รู้รูเขา รู้เงี่ยงเรา เสียบร้อยครั้งก็เข้าเป้าร้อยครั้ง, เช่นนั้นแล
เมื่อจับจุดได้ว่าจะเลือก ‘รู’ ไหน ก็มาถึงกระบวนการเลือก ‘เงี่ยง’ ที่จะนำไปเสียบสอดเข้าไปในรูนั้น มาดูกันซิว่าสินค้าและบริการของพวกเรานั้นมีคุณสมบัติหรือประโยชน์ใช้สอยใดๆ พอจะกล้อมแกล้มหมุนเหลี่ยมมุม และอาศัยความชุลมุนปลอมตัวเป็นเพื่อนกับผู้บริโภคได้บ้าง
อืม...ถ้าเหงา ก็ใช้มือถือแบรนด์เราโทรหาเพื่อน
อืม...ถ้าเหงา ก็ต้องกินเหล้าเรากับเพื่อน
อืม...ถ้าเหงา ก็กินบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปของเรากับเพื่อน
อืม...ถ้าเหงา ก็กินข้าวเกรียบเราแล้วจะรวยเพื่อน!
โอ้โห! มันช่างลงตัวอะไรเช่นนี้หนอ
ทั้งที่จริงๆ หากดูกันที่ประโยชน์ใช้สอย: มือถือ ก็แค่มีไว้โทร, เหล้าก็มีไว้เมา, บะหมี่มีไว้กิน, ข้าวเกรียบ เอ่อ...มีไว้รวยเพื่อน!
แต่นี่แหละเป็นความฉลาดของนักการตลาดและนักโฆษณาที่หาจุดเชื่อมระหว่างผลิตภัณฑ์กับชีวิตของผู้บริโภคได้เสมอ
6.
ไม่เพียงเท่านั้น, หลังจากพยายามเกาะกลุ่มร่วมก๊วนกับผู้บริโภคเป็นอันสำเร็จ บรรดาแบรนด์ทั้งหลายยังพยายาม ‘Set’ (จัดตั้ง) ‘แบบ’ ของ ‘เพื่อนที่ดี’ ให้บรรดาผองเพื่อนทั้งหลายได้ปฏิบัติตามอีกด้วย
เพื่อนที่ดีต้องให้อภัยเพื่อน (ด้วยการเลี้ยงเหล้า)
เพื่อนที่ดีต้องไม่ขายเพื่อน (แต่ขายเหล้าได้)
เพื่อนที่ดีต้องโทรหาเพื่อน (บ่อยๆ ยิ่งบ่อยยิ่งดี)
เพื่อนที่ดีต้องรับฟังเพื่อน (ฟังทางโทรศัพท์นะ)
เพื่อนที่ดีต้องรูดบัตรเครดิตจ่ายตังค์ให้เพื่อน (ถ้าใช้บัตรของเราจะยิ่งดี๊ดี)
เพื่อนที่ดีต้องแบ่งบะหมี่ให้เพื่อน (แบ่งให้เพื่อน แล้วเราไปซื้อใหม่)
และแน่นอน เพื่อนที่ดีต้องมีข้าวเกรียบกุ้ง!
ความเป็นเพื่อนที่ดีในยุคนี้จึงไม่ใช่ความหมายลอยๆ แบบมีน้ำใจ, ให้อภัยกัน, รับฟังปัญหา, ฯลฯ
แต่ในความดีเหล่านั้น ต้องมีสินค้าและบริการเข้าไปเกี่ยวพันด้วย เพราะเราอยู่ในยุคสมัยที่อะไรๆ ก็เป็นการค้าขาย การแสดงความดีงามให้แก่กันจึงต้องอาศัยสินค้าและบริการต่างๆ เป็นตัวกลางของความดีงามนั้นๆ
นิยามของ ‘เพื่อนที่ดี’ จึงไม่จำเป็นต้องใช้เวลาเรียนรู้จากประสบการณ์ชีวิตและการคบหาอันยาวนานอีกต่อไป เพียงแค่เรานั่งดูทีวีไม่กี่นาที เราก็จะได้นิยาม ‘เพื่อนที่ดี’ ไปปฏิบัติเพียบ!
และแน่นอน, เมื่อได้ปฏิบัติแล้วรับรองได้ว่า-หายเหงา!
วันนี้คุณเหงาไหม?
ขอแนะนำให้เดินไปซื้อข้าวเกรียบกุ้ง!
