รูแห่งความไม่มั่นใจ
1.
หากลองจับเอาคนที่มีความมั่นใจในตัวเองเต็มเปี่ยมระดับน้องๆ ทาทา ยัง มานั่งดูทีวีที่มีหนังโฆษณาคั่นระหว่างรายการสักสอง-สามชั่วโมง เราอาจพบว่าคนคนนั้นอาจกลายเป็นคนที่ขาดความมั่นใจในตัวเองไปในฉับพลัน!
ในมุมของนักการตลาด มนุษย์ทุกคนบนโลกล้วนเป็น ‘ผู้บริโภค’ ทั้งสิ้น
เป็น ‘ผู้บริโภค’ ที่มีศักยภาพบริโภค ‘สินค้า’ นานาชนิด
ชื่อเล่นของ ‘ผู้บริโภค’ ที่มักถูกเรียกขานกันในห้องประชุมวางแผนการ ‘ขาย’ ของบริษัทต่างๆ รวมไปถึงเอเจนซี่ที่ทำโฆษณา คือชื่อว่า ‘กลุ่มเป้าหมาย’ (Target Group)
คำว่า ‘Target’ แปลกันซื่อๆ ก็คือ ‘เป้า’
และ ‘เป้า’ มักเกิดมาเพื่อถูก ‘ยิง’
เป้าที่ดีต้องอยู่นิ่งๆ จะได้ยิงง่ายๆ
เป้าที่ท้าทายก็คือเป้าที่รู้หลบรู้หลีก ยิงยาก แต่ถ้ายิงได้จะรู้สึกสะใจขึ้นไปอีกระดับ
ราวกับนักล่าที่ส่องกระสุนทะลุร่างสัตว์ป่าที่ล่าตัวยากได้สำเร็จ
แต่ไม่ว่าเป้าชนิดไหนก็ล้วนเกิดมาเพื่อถูกเจาะร่างให้พรุนด้วยกระสุนปืน
เมื่อบรรดาเจ้าของสินค้าเรียกผู้บริโภคด้วยชื่อเล่นน่าเอ็นดูว่า ‘กลุ่มเป้าหมาย’ นั่นก็ย่อมหมายความว่า พวกเขากำลังส่องลำกล้องปืนเล็งมายัง ‘เป้า’ เหล่านี้
เมื่อเล็งตำแหน่งได้เป็นมั่นเป็นเหมาะ พวกเขาก็จะเหนี่ยวไกส่งกระสุนให้พุ่งเข้าใส่ที่ขั้วหัวใจของ ‘เป้า’
หนึ่งในกระสุนสำคัญ ก็คือ ‘โฆษณา’ กระสุนตัวฉกาจที่สาดกระหน่ำใส่ ‘เป้า’ ราวกับปืนกล
ใช่! โฆษณาเป็นการสื่อสารที่ ‘ยิง’ ได้ถี่ที่สุด
กว่า ‘เป้า’ จะรู้ตัว ก็พรุนซะแล้ว
2.
การนั่งดูทีวีที่บ้านในช่วงไพรม์ไทม์ช่วยทำให้ ‘ผู้บริโภค’ อย่างผมเข้าใจตัวเองขึ้นอีกเป็นกอง
เข้าใจว่า ที่ผ่านมาผมเข้าใจอะไรผิดไปหลายอย่าง
และได้เรียนรู้ว่า ชีวิตของคนเรามันมี ‘ปัญหา’ มากกว่าที่เราเคยรู้
ไม่ต้องไล่ตั้งแต่หัวจรดเท้า ลำพังแค่หัว ผมก็พบปัญหานานาประการ
ไม่ว่าจะเป็น ปัญหาผมแตกปลาย, ผมแห้งเสีย, ผมพันกัน, ผมแห้งเสียก็เลยพันกัน, ผมชุ่มชื่นแต่เสือกพันกัน, ผมไม่แตกปลายแต่ดันแห้งกรัง, ผมชี้ฟู, ผมขาดง่าย, ผมไม่แข็งแรง, ผมไม่คืนทรง,
ผมคืนทรงแค่เสือกแตกปลาย, ผมไม่เงางาม, ผมไม่ดำสนิท, ผมชี้, ผมไม่รู้ไม่ชี้, และอีกหลายๆ ปัญหาเกี่ยวกับผมที่คิดตามมากๆ แล้วผมร่วง!
นี่แค่ ‘ผม’ นะครับ ยังไม่รวมหนังศีรษะ!
หากชีวิตใครราบเรียบไม่ค่อยมีปัญหา ขอแนะนำให้มานั่งดูหนังโฆษณาสักหนึ่งชั่วโมง รับรองว่าคุณจะได้รับปัญหากลับไปเต็มหัว
และ ‘ปัญหา’ ที่ว่านี่เองที่นำมาซึ่ง ‘รูแห่งความไม่มั่นใจ’
3.
ผู้เสพสื่อส่วนใหญ่ยอมนั่งนิ่งๆ ให้โฆษณาสาด ‘กระสุนความต้องการ’ ใส่โดยยินยอมพร้อมใจไม่มีขัดขืน ยิ่งดูร่างกายก็ยิ่งพรุน ยิ่งดูก็ยิ่งพบเห็น ‘รูโหว่’ ที่รอการเติมให้เต็มทั่วไปหมด ทั้งเรือนร่างและจิตใจ
วิธีการ ‘สร้างปัญหา’ หรือ ‘ชี้ปัญหา’ ให้เห็น เป็นวิธีที่ง่ายที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายอ่อนไหว
หนังโฆษณาจำนวนมากที่ใช้วิธีชี้ปัญหาต่างๆ ในชีวิตประจำวันของกลุ่มเป้าหมายให้เห็นให้ปรากฏชัดเจนขึ้นในจอทีวี ซึ่งการได้มานั่งดูปัญหาเหล่านั้นซ้ำแล้วซ้ำอีกก็มีสิทธิ์ที่จะทำให้กลุ่มเป้าหมายตัดสินใจ ‘ซื้อ’ สินค้าไปแก้ปัญหาที่เขาเชื่อแล้วจ้า เอ้ย! เชื่อแล้วว่ามันเป็นปัญหาจริงๆ
และด้วยความที่งานโฆษณาแต่ละชิ้นจำเป็นต้องแข่งขันกับงานโฆษณาชิ้นอื่นๆ งานโฆษณาทุกชิ้นจึงต้องพยายามสื่อสารให้โดดเด่นที่สุด นำมาซึ่งการ ‘ขยาย’ ปัญหาเล็กๆ ให้ใหญ่โตบานปลายเพื่อให้คนจดจำ
คุณสมบัติที่จำเป็นต้องมีในงานโฆษณาก็คือความ ‘โอเว่อร์’ หรือ ‘เหนือจริง’
พอตอกย้ำบ่อยๆ เข้า ปัญหาที่เคยเล็กก็เลยกลายเป็นปัญหาใหญ่ในความรู้สึกไป
กะอีแค่ปัญหาผมชี้ฟูก็มีสิทธิ์ทำให้แม่สามีไม่รับเป็นลูกสะใภ้!
นอกจาก ‘ขยาย’ ปัญหาเหล่านี้ให้ใหญ่เพื่อให้กลุ่มเป้าหมายรู้สึกถึงวิกฤตหากปล่อยปัญหาเหล่านี้ให้ดำเนินต่อไปแล้วนั้น โฆษณามักจะ ‘สร้าง’ ความรู้สึกและชวนให้เชื่อว่าปัญหาทั้งหลายนั้นเป็นสิ่งที่น่ารังเกียจ อี๋...รับไม่ด้าย!
ทั้งที่บางปัญหานั้นไม่เคยมีมาก่อนในความคิดของผู้คนในสังคม อย่างปัญหาจั๊กกะแร้ดำทั้งของหญิงสาวและชายหนุ่ม(คิดภาพผู้ชายจั๊กกะแร้ขาวทีไรขนลุกซู่ทุกที) เป็นอาทิ
วิธีที่ง่ายในการนำเสนอปัญหาก็คือ การทำให้คนกลุ่มหนึ่งในหนัง-ซึ่งเป็นตัวแทนของคนในสังคม-ทำหน้าสะอิดสะเอียนใส่คุณลักษณะที่อีกคนหนึ่งเป็นอยู่เพราะยังไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์นั้นๆ
ยังไม่ได้ชุบตัวด้วยสารเคมีลึกล้ำชื่อเรียกยากให้กลับมาเป็นผู้เป็นคนเหมือนมนุษย์ทั่วไป
ผู้คนที่ไม่ได้ใช้ผลิตภัณฑ์และกำลังตกอยู่ในสภาวะ ‘มีปัญหา’ จึงกลายเป็นคนที่สังคมไม่ยอมรับ ควรแก้ไขปรับปรุงตัวเองโดยด่วน เพราะมันช่างน่าอายเหลือหลาย น่าอายที่เกิดเป็นผู้ชายแล้วจั๊กกะแร้ไม่ขาวผ่อง!
และเมื่อภาพทำนองนี้ถูกผลิตซ้ำครั้งแล้วครั้งเล่า ก็จะกลายเป็นสิ่งที่ฝังอยู่ในหัวคนทั่วไป-ไปโดยปริยาย
‘ความจริง’ สร้างกันได้ ขอแค่ยิงสื่อให้ถี่เพียงพอต่อการสร้าง
และเมื่อสิ่งเหล่านั้นกลายเป็น ‘ความจริง’ คนที่มีลักษณะเหมือน ‘คนมีปัญหา’ ในหนังโฆษณาเหล่านั้น ก็เลยกลายเป็นบุคคลที่ขาดความมั่นใจในโลกแห่งความจริงไปด้วย
นอกจากวิธีการใช้ ‘คนส่วนใหญ่’ ในหนังโฆษณามาทำหน้า ‘อี๋’ ใส่คนที่ ‘มีปัญหา’ หนังโฆษณายังมักใช้วิธีทำให้คนที่ ‘มีปัญหา’ นั้นมีสีหน้าและแววตากังวลตลอดเวลา ราวกับกลัวว่าใครจะจับได้ว่าตนไปฆาตกรรมใครที่ไหนมา ทั้งที่บางทีก็แค่กังวลว่า หน้ามีสิว!
ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่า ความไม่มั่นใจของตัวแสดงในหนังโฆษณาสามารถแพร่เชื้อออกมาถึงผู้บริโภคที่นั่งอยู่นอกจอทีวี ชวนให้ขาดความมั่นใจไปด้วย
ปัญหาของความไม่มั่นใจไล่เรียงได้ตั้งแต่ปัญหาเท่าเม็ดสิวบนใบหน้าไปจนถึงปัญหาว่าบ้านจะถูกพายุพัดถล่มใส่จนพังพินาศไปในพริบตา
ในจอทีวีมีสารพัดปัญหาให้คุณเลือกกังวล ลองเลือกสักปัญหามากังวลดูเล่นๆ สิครับ
4.
การทดลองที่ผมสนใจและอยากฝากให้ใครสักคนลองทำดูเล่นๆ คือ การทดลองเลี้ยงดูเด็กสองคน(ถ้าเป็นฝาแฝดได้ยิ่งดี)ให้เติบโตขึ้นมาแตกต่างกัน คนหนึ่งเปิดหนังโฆษณากล่อมตลอดเวลา กับอีกคนให้เติบโตขึ้นมาโดยไม่ดูหนังโฆษณาเลย
ผมอยากทราบว่า คนไหนจะโตขึ้นเป็นผู้ใหญ่ที่มีความมั่นใจมากกว่ากัน?
ด้วยความเชื่อ(เอาเอง)ว่าสื่อโฆษณามีอิทธิพลต่อความมั่นใจในตัวผู้รับสื่อ ผมเชื่อว่าการดูหรือเสพโฆษณามากๆ โดยไม่รู้เท่าทันทำให้คนอ่อนแอ ฟุ้งซ่าน และเต็มไปด้วยความกังวล
กังวลและไม่มั่นใจไปต่างๆ นานา
คนที่เป็นสิวเม็ดเล็กๆ อาจถูกก่อความกังวลให้ลุกลามใหญ่โตว่าจะทำให้สูญเสียคนรัก ทำให้เพื่อนไม่คบ ทำให้ไม่กล้าออกไปพบปะผู้คน หน้าที่การงานพานจะล้มเหลว ชีวิตจะล่มสลาย
ยังไม่ต้องนับไปถึงความไม่มั่นใจที่ใหญ่โตกว่านี้
ซึ่งลำพัง ‘ความกังวล’ ที่ถูกสร้างขึ้นมาจากการ ‘ฉายซ้ำ’ ของหนังโฆษณาก็น่ากลัวอยู่แล้ว
แต่สิ่งที่น่ากลัวกว่าคือ การที่สังคมส่วนใหญ่ถูกทำให้เชื่อว่า เม็ดสิวเล็กๆ บนใบหน้าเป็นสิ่งที่น่ารังเกียจ ชวนอี๋ และชวนให้ไม่อยากเข้าใกล้
ปัญหาที่ว่าจึงไม่ได้เป็นเรื่องสิวๆ!
แต่หากสังคมแบบนั้นเกิดขึ้นจริง ย่อมเป็นตลาดอันโอชะของผู้ผลิตสินค้าและบริการ
ตลาดในฝันของเขาเหล่านั้น คือตลาดที่บรรดา ‘กลุ่มเป้าหมาย’ ตัวและหัวใจพรุนไปด้วย ‘รูแห่งความไม่มั่นใจ’
เพราะเมื่อมี ‘รู’ เป้าหมายก็ย่อมอ่อนแอ
และเมื่อมี ‘รู’ เป้าหมายก็ยิ่งต้องการคุณสมบัติของสินค้าไป ‘อุดรู’
5.
ความมั่นใจในตัวเองมิอาจเกิดขึ้นได้ในจิตใจคนหูเบา
หากว่ากันอย่างไม่อคติ, โฆษณาและการตลาดย่อมทำหน้าที่ของมันไปตามภาระแห่งวิชาชีพ เพียงแค่มันออกจะมีอำนาจมากเกินไปสักหน่อย ตรงที่มันสามารถยิงได้ถี่จนสามารถสร้าง ‘ความจริง’ ขึ้นมาได้ในหัวของผู้คนในสังคม
เมื่อสินค้าถูกผลิตขึ้นมามาก ก็ยิ่งต้องหาวิธีระบาย และขายของ
บางครั้งมันก็เหมือนเกมที่เล่นกันระหว่าง ‘ผู้บริโภค’ กับ ‘นักโฆษณาและนักการตลาด’
เล่นเกมชิงไหวชิงพริบว่าใครจะเหนือกว่าใคร ใครจะจับจุดใครได้
เกม-ที่แต่ละคนก็ต้องเล่นไปตามตำแหน่งและหน้าที่ของตัวเอง
‘ผู้บริโภค’ ก็ต้องหาวิธีหลบหลีกจากกระสุนที่สาดใส่เข้ามาเพื่อเจาะรูแห่งความมั่นใจให้โหว่แหว่ง ‘นักโฆษณาและนักการตลาด’ ก็ต้องพยายามหากระสุนชนิดใหม่มายิงใส่อยู่เรื่อยๆ
เกมนี้จะสนุกก็ต่อเมื่อเป็นการต่อสู้ที่สมศักดิ์ศรี
ไม่มีใครตกเป็นฝ่าย ‘ถูกกระทำ’ หรือ ‘ถูกล่า’ อยู่ฝ่ายเดียว
ภาพฝูงกระทิงป่าไล่ขวิดเสือชีตาร์ในหนังโฆษณาเรื่องหนึ่งยังติดตาผมอยู่จนทุกวันนี้
บางที ผมว่ามันก็คลับคล้ายคลับคลาสภาวะ ‘กลุ่มเป้าหมาย’ และ ‘ผู้ล่า’ ในตลาดสินค้าและบริการอยู่เหมือนกัน
เพราะผู้บริโภคเป็นถึง ‘กลุ่ม’ เป้าหมาย
‘กลุ่ม’ ย่อมมิได้ดำรงอยู่อย่างโดดเดี่ยว
ในบางเกม หาก ‘กลุ่มเป้าหมาย’ รวมตัวกันได้ ผู้แพ้อาจเป็นอีกฝ่ายหนึ่งบ้าง
แต่ฝูงกระทิงป่าที่ขาดความมั่นใจย่อมไม่มีวันหันหลังกลับไปไล่เสือชีตาร์นักล่าให้วิ่งหัวซุกหัวซุนได้เป็นแน่
เพื่อเพิ่มความแข็งแรงและเสริมสร้างความมั่นใจให้ ‘กลุ่มเป้าหมาย’ อย่างพวกเรา
ก่อนอื่น, ผมคิดว่าเราไม่ควรมี ‘รู’ เพิ่มจากที่เป็นอยู่
หากพักจากการดูโฆษณาในทีวีได้ หรือปล่อยให้มันไหลผ่านหูผ่านตาไปบ้างก็อาจจะดี
และหลังจากนั้น เราค่อยเอาเวลาว่างมานั่งสะสางตั้งคำถามกับ ‘รู’ เดิมๆ ที่ถูกกระสุนของโฆษณาเจาะจนพรุนไปทั่วร่าง ตั้งแต่หัวจรดเท้า
ตั้งคำถามว่า ‘รูแห่งความไม่มั่นใจ’ เหล่านั้น
เราจำเป็นต้องอุดมันจริงๆ หรือ?
